Le management de la relation client (CRM) et ses conséquences

Résumé du document

La mise en place d'une solution CRM est souvent initiée par une volonté d'améliorer juste un élément de la chaîne de la relation client d'une entreprise ; par exemple faire un suivi des ses opérations marketing, prendre des commandes directement chez les clients pour les intégrer dans la foulée dans son système d'informations, avoir un meilleur suivi des ventes de ses commerciaux, mettre en place des opérations de fidélisation sur sa base clients, mieux gérer son SAV …
Pourtant très vite les entreprises se rendent compte que pour mettre en place cet élément, il faut repenser l'organisation actuelle et parfois revoir les relations avec les autres services de l'entreprise. Tout ceci donnant naissance au projet de CRM, et non plus à la mise en place d'un simple outil.
Ce projet de CRM a le plus souvent pour objectif d'améliorer l'enregistrement, l'exploitation et le traitement de l'information au sein de l'entreprise (récupération des données sans ressaisies, partage des informations…). Ces changements ne sont pas forcément lourds (ex: saisir les coordonnées des prospects dans un logiciel au lieu d'Excel), mais ils changent des habitudes qui sont parfois solidement ancrées… Nous verront d'ailleurs que c'est un des écueils majeurs des projets de CRM.
Au final le logiciel de CRM peut vite devenir un véritable outil de création de valeur ajoutée: offrir plus de service aux clients, donner plus productivité aux commerciaux, améliorer la satisfaction clients…

Extraits

[...] Pour faire face à la concurrence et donc assurer la meilleure formation possible, l'entreprise doit être réactive et s'assurer de former et gérer les connaissances de manière rapide et globale. Avec le CRM, de nouvelles compétences en matière de RH vont apparaître comme indispensables et suscitent l'émergence d'un nouveau paradigme dans le domaine de la formation et de la gestion des connaissances. Ce modèle repose sur deux principes. Tout d'abord, la formation et la gestion des connaissances sont dictées par ceux auxquels elles s'adressent. [...]

[...] On peut dire que c'est un système d'apprentissage assisté par ordinateur. Cela permet une formation accessible à tout moment et en tous lieux sur de nombreux aspects tels que les logiciels, la description des processus, le développement de compétences relationnelles, les nouveaux produits, etc La conception, le développement et le lancement de contenus : il s'agit pour les consultants internes de créer des applications pédagogiques par ordinateur. Cela dans le but de répondre aux besoins des utilisateurs (employés, clients, fournisseurs). Tout cela doit correspondre à l'activité de l'entreprise. [...]

[...] Il est donc primordial d'apporter à tout projet de mise en oeuvre une assise solide, au plus haut niveau de l'entreprise et indépendamment du service informatique. Manque de ressources. Il arrive fréquemment qu'on sous-estime, sur les plans quantitatifs et qualitatifs, les ressources internes et externes requises pour l'adaptation d'une solution informatique et pour sa mise en oeuvre dans le cadre d'un projet CRM. La réticence au changement et une trop grande attention portée à la situation précédente au détriment des résultats futurs, entraînent d'énormes surcroîts de dépenses et, au pire, l'échec du projet à améliorer la croissance de l'entreprise. Attentes irréalistes. [...]

[...] Il a la volonté de développer une relation plus étroite avec la clientèle. Dans un environnement où la différenciation par le produit est de plus en plus difficile, c'est la marque (Nestlé) qui doit avoir la capacité à fournir au moyen de sa communication : plus de service, une meilleure intégration des attentes du consommateur, une réponse personnalisée a. Concept Il s'inscrit dans une réflexion globale. Il est considéré utile par rapport à la marque puisqu'il devient un outil de conseil, de diffusion et de communication en matière de remontées d'informations. [...]

[...] Il ne faut jamais oublier que les meilleurs processus alliés à la meilleure technologie ne fonctionnent pas si les utilisateurs ne l'acceptent pas. Il convient de mettre en oeuvre des campagnes d'information, de sensibilisation et de formation de l'ensemble des acteurs. Les expériences des entreprises qui ont réussi les projets de CRM montrent que pour un euro de logiciel et de matériel, elles ont dépensé entre 3 et 15 euros de formation . Un projet CRM concerne des utilisateurs qui sont rarement habitués aux ordinateurs. Il est prudent de prévoir des formations sur les fondamentaux de l'informatique. [...]