Management des marques de service - le co-branding

Résumé du document

Depuis 1976, les marques de distributeurs concurrencent les marques nationales en prenant une part de marché de plus en plus importante. Le cycle de vie des produits et des services raccourcit de jour en jour, car leurs particularités et leurs aspects innovants sont facilement copiés. C'est pourquoi l'intérêt des managers pour la marque ne cesse de se développer.

Dès les années 1980, les composants intrinsèques du produit, sa qualité, ne sont plus considérés comme les seules sources d'avantage compétitif. La marque constitue donc un capital à gérer. Elle permet de trouver de nouveaux clients, mais surtout de les fidéliser. Des produits co-marqués peuvent résister plus facilement à ces phénomènes. Les marques ont donc décidé de s'associer afin d'innover et gagner le cœur des consommateurs.

L'alliance de marques représente une association, à court ou à long terme, de deux ou plusieurs marques. Selon J-N Kapferer, c'est une alliance rendue visible par la mention concomitante de deux marques. Il en existe différentes formes :

- Le co-développement de produit est l'alliance de plusieurs marques au niveau de la conception ou du processus de fabrication d'un produit. C'est l'association de plusieurs savoir-faire. Deux stratégies de marque peuvent en découler :

• Une stratégie monolithique : le nouveau produit a un nom unique, nouveau et totalement indépendant des marques conceptrices. Les produits issus de cette forme de collaboration disposent donc de leur propre identité.
• Une stratégie d'endossement qui vise à faciliter l'authentification des marques partenaires en reprenant le nom de la marque d'accueil ou des deux.

La cocommunication n'implique pas de collaboration au niveau de la conception des produits. Les marques associent leurs ressources uniquement pour développer une campagne publicitaire ou promotionnelle. Nous pouvons distinguer les publicités jointes (Exemple : Ariel qui a été recommandée par plusieurs marques de vêtements (Jacadi, Creeks…)) ou les promotions couplées qui apportent au consommateur un avantage spécifique issu de l'achat du produit. Il s'agit souvent de vente par lot regroupant deux marques complémentaires (Exemple : On offre une bouteille de Coca Cola pour une bouteille de Baccari achetée).

La codénomination (co-branding), consiste à associer une seconde marque (marque invitée ou secondaire) à la marque du producteur (marque d'accueil) sur un ou plusieurs produits. Les deux marques figurent ainsi de façon permanente sur les produits.

Extraits

[...] En réalité, plus de 90% des tentatives de co- branding se soldent par des échecs. II. L'exemple d'un co-branding symbolique : les cartes bancaires II.I Contexte L'autorisation d'émission de cartes bancaires cobrandées en France fut émise le 1er octobre 2007. D'après une étude Mastercard datant de septembre 2006 : - des Français souhaitent avoir une carte de crédit combinée à une carte de fidélité (programme de récompense). - Les Français apprécient un système qui offre une compensation financière avec une préférence pour la réception d'un pourcentage du montant total de leurs achats sous forme d'argent (chèques - Les clients y voient avant tout les avantages offerts et non les valeurs que cela véhicule. [...]

[...] - Ces cartes poussent le client à consommer plus pour avoir des avantages (points pour obtenir des cadeaux ou taux d'intérêt moindre si plus de consommation) Notons néanmoins que cela pose problème pour les personnes qui ont tendance à s'endetter facilement et à faire des crédits à la consommation. Avantages pour le client : - Une cotisation inférieure à celle d'une carte bancaire classique (environ contre - Le partenaire leur soumet une offre plus adaptée à leurs besoins. - Des cadeaux divers : sous forme matérielle (livres, jeux, bijoux, électro ménager mais aussi chèques-cadeaux, réductions, assurances et services à forte valeur ajoutée (extensions de garantie . [...]

[...] Elle aide les consommateurs à comprendre les caractéristiques de l'offre. Deux marques associées peuvent donc refléter deux fois plus de notoriété et de publicité. Le produit co-marqué va renforcer la confiance de la part du consommateur et tenter de le convaincre qu'une double signature représente bien plus de valeur que le concurrent. Pour la marque d'accueil et la marque secondaire, le co-branding peut aussi permettre un renforcement de leur marché ou un élargissement de la cible visée. Il s'agit souvent d'une tentative d'entrée sur d'autres marchés. [...]

[...] L'association de marques doit amener un avantage pour le client sous peine d'être ressentie comme un simple outil marketing supplémentaire pour faire du chiffre. [...]

[...] Le groupe bancaire devrait proposer par la suite une soixantaine de cartes dont certaines devraient exploiter ce modèle de partenariat. Universal Music Pour la maison de disques Universal Music, ce type d'offre est un moyen de promouvoir l'accès à la musique légale ( )le marché de la musique numérique est jeune ( ) en attendant que le marché se structure, nous devons, en tant que leader, être novateur Depuis quelques mois, la major, qui détient plus de du marché de la musique en France, multiplie les partenariats exclusifs pour tenter de contrecarrer la baisse des ventes de CD. [...]