Un grand distributeur peut-il assumer durablement et avec ambition une responsabilité sociétale ?

Résumé du document

La grande distribution est un secteur à forte composante concurrentielle et hyper capitalistique qui, depuis avec les débuts du format hypermarché dans les années 1960, a mis au cœur de ses préoccupations l'efficience du couple coût/rentabilité. Face à de telles logiques économiques et aux changements climatiques et environnementaux, des principes de responsabilité sociétale ont été imposés aux entreprises du CAC 40 via la loi NRE.

Tendances actuelles dont les médias ne cessent de parler, consommation responsable, protection de l'environnement, respect des conditions de travail ou encore des petits fournisseurs… Il n'empêche qu'à la fin du mois, un directeur de magasin doit afficher des résultats financiers positifs, et un groupe coté tel que Carrefour doit rassurer les marchés boursiers sur sa santé et ses performances. La place aux bien-pensantes directives RSE apparaît secondaire, voire incompatible face aux exigences capitalistiques du secteur et à sa réputation, si bien que les consommateurs sont sceptiques quant aux intentions et aux dires des distributeurs, les qualifiant d'hypocrites et leurs actions de purement marketing. D'autant plus que cette démarche et ces initiatives sont totalement affichées par ces groupes qui communiquent activement à ce sujet, même si ce discours est souvent très flou.

Extraits

[...] Toutefois, l'objectif de rentabilité, bien que relaxé sur les premières années de lancement, reste essentiel à toute industrie capitalistique. Aussi, si ces marchés de consommation responsable ne trouvent pas le répondant suffisant du côté des consommateurs, ils seront inévitablement évincés à terme. Cet engagement envers le commerce équitable a évidemment ses limites car dans commerce équitable il y a commerce Tant que l' équitable sera en phase avec les attentes des consommateurs et digne des niveaux de rentabilité au mètre linéaire des enseignes, il croîtra. [...]

[...] D'ailleurs, lorsqu'il était le directeur France du label Max Havelaar, Victor Ferreira (cf. ci-contre) a en effet déclaré : le commerce équitable permet [aux distributeurs] à la fois de se donner une bonne image et de gagner de l'argent Enfin, on peut également citer les ambitions urbanistes des distributeurs, notamment rendues publiques autour des concepts de magasins du futur et du début du photovoltaïque. Il s'agit de la même manière d'investissements importants mais rentables à long terme Mais qui reste un frein socialement Toutefois, le peu d'engagements de la grande distribution dans le tissu social reste à déplorer. [...]

[...] Tout d'abord cela permet de redorer l'image de l'enseigne auprès des parties prenantes mentionnées, mais aussi d'anticiper voire de désarmer la critique traditionnellement vive à l'égard de la grande distribution. Il est en effet essentiel pour le distributeur de pouvoir gérer son image, constitutif de sa légitimité et de sa compétitivité sur le marché. Ainsi, la RSE est régulièrement mise à profit sous un angle à la fois de type marketing (communication au consommateur) et gestion de risque (communication institutionnelle et relations publiques). [...]

[...] Inversement, le distributeur peut simplement choisir de ne pas se laisser distancer en copiant l'action concurrente de façon mimétique, de rattraper tout retard qui se créerait entre son enseigne et ses pairs, ce que l'on appelle la logique défensive. La récente sensibilisation aux problèmes concernant le développement durable offre en effet cette opportunité stratégique de différenciation nouvelle (autre que par le prix) sur un marché de la grande distribution à la croissance qui s'essouffle depuis les années 1990. En regard des marchés financiers, les démarches RSE concourent à l'obtention d'une bonne notation sociétale pouvant contribuer à la valorisation boursière de l'entreprise (importance croissante de la notation extra financière, comme celle de l'agence Vigeo pour les groupes côtés). [...]

[...] Barrières et limites entravant une démarche RSE ambitieuse en grande distribution : quelles démarches adopter face à ces défis ? Quelles sont ces barrières intrinsèques au secteur de la grande distribution qui entravent une démarche RSE ambitieuse et obligent souvent à ne proposer que des actions ponctuelles ? Initiatives qui, de plus, ne vont pas forcément dans le bon sens puisqu'elles semblent parfois purement marketing et médiatiques aux yeux des consommateurs. Nous avons identifié deux barrières majeures, la première étant structurelle et la seconde de type organisationnel. [...]