La fixation des prix : un art autant qu'une science

Résumé du document

Sur un marché, chaque entreprise doit adopter une stratégie de prix qui lui permettra de prospérer. Pour cela, il est nécessaire de déterminer certains paramètres entrant en jeu dans cette optique : déterminer les coûts de production, évaluer la concurrence (c'est-à-dire la rivalité qu'il peut exister entre les différentes firmes sur un marché), comprendre les attentes et désirs des clients. Ce sont toutes ces choses qui permettront une fixation cohérente des prix. En effet, il s'agit bel et bien de l'une des tâches les plus difficiles pour une firme, car il est compliqué de savoir ce que les clients sont prêts à débourser pour un bien ou service. Il faut préciser que la stratégie de prix adoptée par la firme doit être cohérente par rapport au positionnement du produit.
De plus, une entreprise définit sa politique de prix en fonction de l'objectif qu'elle s'est fixée c'est-à-dire augmenter ses parts de marchés en vendant en grandes quantités à un prix peu élevé ou la rentabilité (vendre une faible quantité à un prix élevé).
Ainsi, diverses stratégies agissant sur les prix peuvent être employées par l'entreprise. Il sera donc intéressant dans notre cas de voir tout d'abord les généralités liées à la fixation des prix, puis de détailler ensuite respectivement les six éléments suivants : la discrimination par les prix, les ventes liées, la tarification en deux parties, l'asymétrie de l'information, les ventes aux enchères et le Yield Management. Nous mettrons ainsi en évidence les conséquences de chacun de ces éléments sur les prix, pour l'entreprise et le client. Ce dernier joue bien évidemment un rôle capital dans la détermination du prix.

Extraits

[...] Les effets de la discrimination de degré 3 : Elle est à la fois efficiente et inefficiente pour diverses raisons : Efficience : Elle dépend du prix fixé. Plus celui-ci se rapproche de la discrimination de degré plus le résultat sera efficient. Inefficience : Le prix est supérieur au coût marginal donc la production est réduite. Etant donné que des consommateurs différents paient des prix par unité différents pour un même produit, la disposition à payer varie d'un consommateur à l'autre, ce qui engendre une inefficience due au fait que certaines opportunités d'échange ne sont pas exploitées. [...]

[...] Il faut préciser que la stratégie de prix adoptée par la firme doit être cohérente par rapport au positionnement du produit. De plus, une entreprise définit sa politique de prix en fonction de l'objectif qu'elle s'est fixée c'est-à-dire augmenter ses parts de marchés en vendant en grandes quantités à un prix peu élevé ou la rentabilité (vendre une faible quantité à un prix élevé). Ainsi, diverses stratégies agissant sur les prix peuvent être employées par l'entreprise. Il sera donc intéressant dans notre cas de voir tout d'abord les généralités liées à la fixation des prix, puis de détailler ensuite respectivement les six éléments suivants : la discrimination par les prix, les ventes liées, la tarification en deux parties, l'asymétrie de l'information, les ventes aux enchères et le Yield Management. [...]

[...] Les différents types de discrimination Quel que soit le type de discrimination par les prix utilisé par les entreprises, l'objectif est de capter la plus grande partie possible du surplus du consommateur. Discrimination de degré 1 (ou parfaite) : Elle correspond au cas d'un monopole qui est en mesure de faire payer à chaque consommateur le prix maximum que celui-ci est prêt à débourser. Il s'agit là du prix psychologique. Pour déterminer ce prix, les entreprises réalisent des questionnaires auprès des consommateurs. Exemples : - La Poste : pour les courriers d'un poids inférieur à trente grammes. [...]

[...] Les différents types d'enchères: - L'enchère anglaise (ou ascendante) : C'est l'enchère la plus connue, notamment dans les hôtels des ventes. Le commissaire-priseur commence avec un prix de réserve (prix minimum). Chaque intéressé offre successivement un prix plus élevé et l'enchère se termine quand il ne reste qu'un candidat. Le plus offrant se voit attribuer le bien. - L'enchère hollandaise (ou descendante) : Le commissaire-priseur annonce un prix de départ supérieur à l'offre maximale de tous les candidats, puis le diminue par paliers, jusqu'à ce qu'un candidat se manifeste. [...]

[...] - Parker : les stylos sont vendus avec des cartouches d'encre. - Nespresso : cette enseigne vend des machines à café et oblige les consommateurs à s'approvisionner en capsules de café Nespresso, uniquement. Ce sont les seules qui peuvent fonctionner dans ces machines. Avantages de la vente liée : Les ventes liées sont un moyen de discrimination par le prix. En effet, elles permettent à une entreprise de réaliser un profit plus élevé que si elle avait vendu les deux produits séparément, pour la même somme globale. [...]