L’extension de marque, une stratégie attractive, mais risquée

Résumé du document

L'extension de marque est une des sources de croissance de la marque, c'est une alternative stratégique pour les entreprises. De plus en plus d'entreprises ont recours à cette méthode qui présente dans le cadre de lancement d'un produit des avantages non négligeables.
Néanmoins, il est primordial de bien préparer la mise en place de l'extension d'une marque et d'en étudier les opportunités afin d'éviter de mettre en péril le succès de cette marque déjà existante sur un autre type de produit.

L'un des précurseurs du mouvement fut l'entreprise Disney avec l'extension de sa marque sur différents produits : bandes dessinées, dessins animés, parcs d'attraction, jouets, films, Disney Cruise, Disney Channel… L'extension de marque se définit comme étant l'utilisation d'un nom de marque déjà existante, pour commercialiser une catégorie de produit différente de celle dans laquelle la marque est initialement présente.

Cegarra et Merunka proposent de qualifier l'extension de la marque sur la base de la fonction et la nature du produit imaginé en extension. Ainsi, nous pouvons parler d'extension de marque lorsque la fonction (usage du produit) et la nature (caractéristiques tangibles) du produit en extension sont différentes de celle du produit d'origine.

Enfin, Ladwein propose une définition cognitive de l'extension de marque : «est considérée comme extension tout produit qui n'est pas perçu par le consommateur comme appartenant à la gamme déployée par la marque ». Toutes ces définitions ne sont en aucun cas applicables à l'extension de gamme, qui elle correspond à un produit dont la fonction est identique à celle des autres produits, mais qui présente des caractéristiques ou un mode d'utilisation différent (nature différente).

Enfin, il ne faut pas non plus appliquer ces définitions au complément de gamme qui lui correspond au fait qu'un produit ait une nouvelle formule qui n'affecte ni la nature du produit, ni sa fonction. Par exemple : Evian qui initialement propose des eaux minérales aux consommateurs utilise cette même marque pour proposer des produits de soin du visage pour femme via la marque Evian Affinity.

Bien que la question des extensions de marque date des années 60 (présence, par exemple, à cette époque des marques de distributeurs sur différentes catégories de produits), la stratégie d'extension de marque s'est développée depuis les années 80 pour des raisons le plus souvent économiques.

L'extension de marque est une option stratégique pour certaines entreprises qui peut influencer le capital marque et être influencée par ce dernier. Ainsi, voici quelques explications théoriques sur la notion de capital marque qui seront par la suite explicitées par les exemples de facteurs de succès de l'extension marque.

Extraits

[...] L'extension de marque possède de nombreux avantages pour les entreprises. Cependant, elles doivent optimiser leur mise sur le marché d'un nouveau produit dans une autre catégorie afin de garantir au mieux le succès de l'extension. Facteurs de succès d'une extension de marque Il existe de nombreuses entreprises qui se sont lancées dans des extensions de marque avec au bout de nombreux succès. Certaines marques ont présenté au public des produits dans une autre catégorie et possèdent à leur actif de nombreux succès qui renforcent leur notoriété, image de marque etc. [...]

[...] La marque ajoute, en 1904, une autre dimension : celle de la gourmandise avec le chocolat. Tout au long de l'histoire de l'entreprise la règle d'or n'a pas changé : la nutrition et le plaisir. Nestlé pratique également l'avant-gardisme sur le plan du marketing relationnel. Dès 1980, la marque mise sur le marketing client fondé sur la fidélité et la proximité. On observe déjà que l'entreprise met en place une intimité avec son client. Cette stratégie marketing a pour but de fidéliser ses clients en les communiquant un sentiment familier et d'attachement à la marque : Henri Nestlé lance sa farine lactée : Nestlé signe sa première gamme de céréales. [...]

[...] L'extension de marque, une stratégie attractive, mais risquée Introduction L'extension de marque : généralités A. Définition B. Pourquoi opter pour l'extension de marque et non pour la création d'une nouvelle marque ? C. Intérêts et limites Facteurs de succès A. Les études préliminaires B. Le capital marque et son incidence sur la réussite d'une extension, l'exemple de Disney C. La différenciation et le cas Nestlé Des risques d'échec : origines et effets sur la marque A. En quoi l'extension de marque peut être dangereuse ? [...]

[...] Pour s'assurer au maximum de la réussite d'une extension de marque, des études au préalable sont donc préférables. B. Le capital marque et son incidence sur la réussite d'une extension de marque Le capital marque est une notion importante dans le marketing, ici il sera étudié dans la relation indissociable qui le lie avec le succès d'une extension de marque. Il se compose de 5 parties : La fidélité à la marque : de nombreux consommateurs sont fidèles à certaines marques que ce soient par habitude, confiance, peur du changement, etc. [...]

[...] Cette extension de la marque reste conforme à ses valeurs clés: la nutrition et le plaisir. C'est ainsi que l'image de marque de Nestlé est restée inchangée auprès du public, sa notoriété aussi importante et la qualité perçue toujours aussi bonne. Lors de cette extension le renforcement de l'image globale de la marque mère a été fort et a complété son territoire, les effets ont été bénéfiques aussi bien sur le plan financier qu'au niveau de l'effet de halo (ou effet de notoriété). [...]