Pourquoi l’entreprise Nike a rencontré des difficultés à la fin des années 90 et comment a-t-elle procédé pour s’en sortir ?

Résumé du document

Nike est une marque de Sportwear qui a débuté aux États-Unis. L'entreprise à la célèbre virgule (Swoosh) a débuté par une rencontre en 1950 entre Phil Knight (étudiant en comptabilité et gestion) et Bill Bowerman (ancien entraineur d'athlétisme), qui créeront la société Blue Ribbon Sport (BRS) en 1964. C'est en 1972 que Nike apparaît, mais il sera le nom de l'entreprise qu'en 1978.
L'entreprise sera connue mondialement par son logo et les sportifs qui la représentent. Malgré une forte concurrence, Nike est leader sur le marché du sportwear. La marque commercialise ses produits dans plus de 120 pays dans le monde. L'entreprise compte aujourd'hui un peu plus de 20 000 employés essentiellement aux États-Unis et répartis dans deux départements principaux : la R&D et le marketing.

Extraits

[...] (Kahle) En 1998, Nike est accusé de publicité mensongère par Mike Kasky, et sera sanctionné pour manque d'éthique notoire. De plus, la sortie du film de Michael Moore The big one en 1999, où Phil Knight justifie le travail des enfants de 14 ans, aisément devant le réalisateur, lui aura valu une image encore plus défavorable auprès des consommateurs. Cet acharnement continue en 2000 avec la sortie du livre de Naomi Klein qui dénonce les dérives commises par les grandes entreprises influentes dans le monde. [...]

[...] Les stratégies de rachat pour répondre aux critiques L'entreprise va passer par trois stratégies qui vont se succéder les unes aux autres. A. La stratégie d'inactivité L'entreprise va commencer par se défendre en évoquant que Nike n'est pas responsable des problèmes d'éthiques chez les sous-traitants. (Kratz) elle va ensuite soutenir ces derniers en affirmant qu'ils s'adaptent aux lois et normes locales même si ça parait choquant pour les pays développés. Autre argument de la multinationale, les salaires des ouvriers Nike sont supérieurs à ceux d'autres entreprises, les personnes locales ont envie d'y travailler. [...]

[...] (Locke) Pour finir, en 2005 l'entreprise publie la liste de tous ses fournisseurs. C. Une stratégie d'anticipation Face aux critiques toujours présentes, Nike décide d'essayer d'anticiper les attentes et effectue des changements politiques. Elle fait des problématiques éthiques et environnementales une priorité stratégique. Elle a également une volonté d'influencer la législation et d'imposer des normes à ses concurrents pour les désavantager. Elle va mettre en place un programme de récupération et de recyclage des chaussures de sport aux Etats- Unis. [...]

[...] Réduction des risques (notamment en matière de santé, sécurité et environnement, pour les employés et pour les communautés avoisinantes). Sécurité des produits et services compris information des consommateurs sur l'utilisation et ses risques). Réparation de l'environnement compris compensation des dommages causés à la Terre et aux personnes). Information du public compris dialogue avec les parties prenantes). Engagement de la direction. [...]

[...] (Annexe ceci montre aux yeux de la population mondiale que les usines de ses fournisseurs associés revendiquent le travail forcé, le travail des enfants, les mauvaises conditions de travail, les salaires dérisoires, la rentabilité excessive, et parfit même des violences physiques. La plupart des concurrents de Nike ont les mêmes pratiques, mais l'entreprise est la cible privilégiée à cause de sa position de leader, sa notoriété et sa forte rentabilité. Les acteurs de la défense des droits sociaux ont fait de Nike le symbole de la non- éthique afin de profiter de son emprise sur le marché et d'en faire un levier stratégique de leur contestation. [...]