Les enjeux d'une stratégie de distribution

Résumé du document

Aujourd'hui le schéma est totalement différent puisque les détaillants assurent parfois une partie du travail des producteurs. En politique de distribution, on a deux approches différentes des cibles :
- les ménages ou individus c'est-à-dire ce qui relève du B to C
- les entreprises c'est-à-dire ce qui relève du B to B

Il existe différents types de circuit : le circuit direct (le producteur va directement au consommateur final), le circuit indirect court (un seul intermédiaire) et le circuit indirect long (plusieurs intermédiaires).

Aujourd'hui les distributeurs ont un pouvoir énorme du fait qu'ils ne sont plus très nombreux.

Distributeurs en alimentaire :
- Carrefour = 26,5 % de la Pdm (15.2 % par enseigne Carrefour)
- Leclerc 15.5 % et avec le système U : 23.4 %
- Les autres centrales : ENC distribution (13,4 %) du marché alimentaire, Intermarché (13,3 %), Auchan et Attac (13,2 %) et Provera.

Les distributeurs ont de forts pouvoirs de négociation. La centrale d'achat doit bien connaître ses marchés et ses produits en fonction du positionnement de l'enseigne. Il déterminera le type de client adéquat.

Le distributeur a pour objectif d'obtenir les conditions les meilleures. Il obtient un maximum de marge sur les services en dehors des magasins (producteurs), sur crédit à la consommation. Le distributeur choisit le référencement en fonction de ses intérêts et le fabricant veut mettre un maximum de référence dans un maximum de points de vente.

Au niveau du merchandising (façon de placer produits en rayon), le fabricant va essayer d'obtenir les meilleurs emplacements et une bonne rotation des stocks fournis alors que le distributeur veut mettre les produits les plus vendus/rentables aux meilleures places, comme les MDD (pour contrecarrer le pouvoir des marques, le fabricant ne voit pas ça d'un bon œil, car c'est de la concurrence).

Extraits

[...] Aujourd'hui le poids est clairement du côté du distributeur. Certaines marques tentent d'établir un relationnel avec consommateurs finaux Plus il y a d'innovations sur les caractéristiques du produit (innovation constante), l'attractivité du produit satisfait les distributeurs de manière générale, car les nouveaux produits attirent les consommateurs et permettent d'avoir une distance, un niveau de qualité de produit/intérêt par rapport aux MDD. Des partenariats avec les distributeurs sont pratiqués pour faire des variantes spéciales aux distributeurs. Ceci permet de développer de nouvelles offres en matière de service, nouveau rayon, nouvelle façon de vendre le produit. [...]

[...] Il déterminera le type de client adéquat. Centrale d'achat : Marketing opérationnel : bien connaître les marchés, les produits, fournisseurs (les chercher, les sélectionner ) ( budget très important fonction de référencement : création de codes pour les commandes fonction achat La négociation se passe dans la centrale, rencontre dans la centrale : directeur général se déplace environ une fois par an le directeur commercial se déplace environ 3 fois par an compté clé : un commercial qui a presque le statut de directeur. [...]

[...] Au moyen des évolutions technologiques, l'objectif est de baisser le coût de la transaction, les optimiser, de gagner en compétitivité. Les évolutions affectent l'aspect relationnel, modifient les contacts entre fabricants et distributeurs, partenariats et approche à long terme, autres intermédiaires (grossistes, transporteur), relation avec le consommateur final. L'objectif est de pérenniser les relations, et ainsi mieux fidéliser (partenariat et fidélisation). Le consommateur évolue, soit de façon rationnelle ou dans l'optique du plaisir dans les achats. Ces nouveaux outils vont permettre de l'animation, des expériences, autour de l'acte d'achat. [...]

[...] DV : Distribution valeur. Mesure le poids que représentent les points de vente dans lesquels l'entreprise est présente par rapport au marché global de mon produit sur le canal. Exemple : sur un canal distributeurs, dont la DN est de 20% chacun. L'entreprise est référencée chez 3 distributeurs, la DN est donc de 60%. La PDM réalisée part le point de vente dans la famille de produit est de 10% pour D pour D pour D pour D4, et 30% pour D5. [...]

[...] Exemple : concessionnaire automobile Avantage : parfaite assimilation entre le fabricant et le distributeur : positif en terme d'image, de positionnement Étroite collaboration des deux parties Inconvénient : couverture moyenne, car distribution sélective et exclusive très longue et très dure à mettre en place. La stratégie de distribution stratégique, je la décide en fonction du type de produit opposé et en fonction du comportement d'HA sur ce produit Marc Benoum Il distingue plusieurs catégories : HA courant : produit de base sur lesquelles le consommateur ne fait plus attention aux autres produits. Processus d'achat restreint. On va au plus près, au plus facile, au plus disponible. Stratégie intensive voir extensive HA d'urgence : le comportement du consommateur est assez semblable. [...]