L’élaboration d’une stratégie marketing

Résumé du document

On définit par stratégie l'ensemble des moyens d'action utilisés conjointement en vue d'atteindre certains objectifs contre certains adversaires, concurrents directs ou indirects. La stratégie d'entreprise et la stratégie marketing sont bien distinctes l'une de l'autre. Toutefois, elles s'analysent sous trois dimensions communes qui sont le niveau corporate, le niveau du domaine d'activité, et le niveau fonctionnel, même si elles n'occupent pas à chaque fois une place prépondérante.

Cependant, la stratégie d'entreprise ne concerne pas ou peu le marketing, c'est pourquoi nous allons nous concentrer sur la stratégie marketing. La stratégie marketing peut se définir comme une combinaison cohérente des différents moyens d'action (produit, prix, distribution, communication) en vue d'atteindre les objectifs fixés dans un contexte concurrentiel.

Cette dernière s'élabore à des moments rares et précis : lors de la lancée d'un nouveau produit, lors de l'établissement des budgets et plans annuels de l'entreprise ; lors de certains moments imprévus.

L'élaboration d'une stratégie de marketing est un processus créatif et itératif à la fois et s'élabore en quatre étapes : l'analyse-diagnostic du marché de la concurrence et de l'entreprise, la formulation des objectifs, la définition des options stratégiques fondamentales, et enfin, l'évaluation et la formulation du mix marketing et des plans d'action opérationnels à court terme.

L'analyse externe permet à l'entreprise d'avoir une vue globale du marché, de son environnement, et des tendances qui s'y développent, elle s'effectue donc au présent, mais également dans le futur afin de prévoir ces tendances.

Extraits

[...] Certaines entreprises se voilent la face dans certains cas, notamment si le produit à un moment donné, fait son succès ; mais ce peut être également la peur de voir s'envoler d'autres clients, car ils ne trouvent plus leur produit et délaissent alors toute la marque, ou bien parce que le produit à éliminer existe chez un concurrent, lui laissant alors toute la place. Toutefois, ces produits coûtent cher à l'entreprise, et pour éviter les situations citées ci-dessus, il faut un suivi systématique et un contrôle de la gestion de chaque produit pour éliminer les vieux produits. Le risque de perdre du linéaire face aux concurrents lors de la suppression d'un produit n'est pas à négliger, il faut donc que l'entreprise ait des produits de substitution. [...]

[...] Par ailleurs le positionnement doit reposer sur un avantage concurrentiel. C'est-à-dire une compétence spécifique et durable qui crée, par son adaptation au marché, les conditions d'une concurrence imparfaite et qui conduit à une rentabilité supérieure. En effet, il s'agit d'un savoir-faire ou un atout que l'entreprise possède et qui lui donne un avantage sur les concurrents, une position plus attractive. Il doit être difficilement copiable par les concurrents cependant il est très rare qu'un avantage concurrentiel soit exclusif, car il dépend de la situation d'un marché (les attentes et son évolution) et des concurrents et des attentes du marché. [...]

[...] Il existe 5 façons d'analyser la gamme de produits d'une entreprise : - L'analyse de la gamme par types de produits ; il existe 5 types de produits : les produits leaders (plus gros chiffre d'affaires et plus lucratifs), les produits d'attraction ou d'appel (attirent le client), les produits qui préparent l'avenir (produits qui vont remplacer les leaders ou faire la transition entre 2 leaders), les produits régulateurs (absorbent les frais fixes, et compensent les fluctuations des ventes des produits leaders), et les produits tactiques (gênent la concurrence et répondent rapidement à des actions des concurrents). - L'analyse de la gamme par chiffre d'affaires, c'est la méthode la plus simple et la plus immédiate, il suffit de relever le chiffre d'affaires de chaque produit, ensuite de ranger les produits par ordre d'importance et éventuellement de les classer selon l'évolution de leurs ventes. La règle des 20/80 est souvent respectée. - L'analyse de la gamme par rentabilité nécessite de posséder un bon système de comptabilité analytique. [...]

[...] Les objectifs de volume et de part de marché correspondent à la taille que l'on souhaite atteindre sur le marché considéré. Ces objectifs peuvent être formulés en termes de volume des ventes, chiffre d'affaires, part de marché. Des objectifs en termes d'image de la marque ou de satisfaction des clients peuvent aussi être fixés. Le plus souvent, dans une stratégie marketing, on poursuit à la fois des objectifs de volume, de rentabilité et des objectifs qualitatifs. Or, dans certains cas, ces différents types d'objectifs sont contradictoires. [...]

[...] )et la façon dont sont utilisés les budgets marketing. C'est pourquoi face aux limites de ces dernières, les responsables marketing ont davantage tendance à appliquer les méthodes heuristiques Ces dernières peuvent être qualifiées de subjectives, car elles permettent une comparaison rapide des différentes possibilités, mais de manière non calculée. Elles présentent quatre caractéristiques principales : elles génèrent un petit nombre de combinaisons plausibles afin d'en trouver une satisfaisante le raisonnement s'effectue par tâtonnements en s'appuyant sur le bon sens, l'expérience et l'imagination des responsables marketing. [...]