La stratégie des distributeurs français à l'international

Résumé du document

Lorsque le marché actuel d'une entreprise devient trop étroit, que l'entreprise
recherche des relais de croissance, qu'il est nécessaire d'augmenter sa taille pour faire face à la concurrence, s'internationaliser devient incontournable.

Au sens large, la distribution désigne l'ensemble des moyens et des opérations
permettant de mettre les biens et les services produits par les entreprises à la disposition des utilisateurs ou consommateurs finaux. La stratégie, quant à elle, est l'art de diriger et de coordonner des actions pour atteindre un objectif.

En général, pour un exportateur, l'idéal serait de pouvoir vendre directement à son
client final sans besoin d'intermédiaires. De cette façon, l'exportateur réduirait ses coûts de commercialisation, en améliorant la compétitivité de ses produits, resterait en contact direct avec le marché, obtenant un « feedback » d'informations continu, et pourrait contrôler directement sa politique de Marketing. Mais dans la réalité, cela ne sera pas toujours possible et l'entreprise est obligée de chercher un intermédiaire.

Une entreprise qui souhaite s'internationaliser, va tout d'abord devoir effectuer un
diagnostic export. C'est ce que nous développerons dans une première partie. Puis nous développerons le fait que l'entreprise devra ensuite étudier les marchés potentiellement intéressants, et en sélectionner un. Dans un dernier temps, il lui faudra mettre en place une stratégie de distribution bien particulière, qui passera par la sélection d'un mode de pénétration du marché spécifique, et enfin par le choix de son circuit de distribution (...)

Extraits

[...] IV- Les stratégies de distribution des distributeurs français à l'international Le contexte économique actuel n'encourage pas le développement des grands distributeurs français. En effet, les consommateurs cherchent à faire des économies car leur pouvoir d'achat est en baisse. C'est pourquoi, les magasins hard discount attirent de plus en plus les consommateurs. Les distributeurs doivent faire face aux difficultés posées par les différents aspects que nous venons d'évoquer, et tout spécialement aux contraintes liées aux différences culturelles qui existent entre les populations des différents pays et au sein d'un même pays. [...]

[...] Ils peuvent donc contrôler la plupart de leur réseau de distribution. À ce jour, Alain Affelou possède 894 boutiques implantées en France, Espagne, Belgique, Suisse, Luxembourg, Portugal, Maroc, Liban, Tunisie, et Côte d'Ivoire. L'exemple de Renault Enfin, le groupe français Renault va privilégier une stratégie d'implantation sur les marchés visés, par la mise en place d'un système de filiales. Ainsi, le groupe a créé une filiale Renault Export destinée à l'internationalisation de son réseau de distribution. Ce type de stratégie s'effectue généralement via des accords de coopération avec d'autres entreprises, des transferts de technologie, la création de joint venture, et la création d'une ou de plusieurs filiales. [...]

[...] Après un échec en Allemagne, ou l'enseigne avait voulu adopter exactement la même stratégie marketing et de distribution qu'en France, la FNAC a étudié le marché espagnol en profondeur avant d'ouvrir un premier magasin contenant la plus grande collection de musique flamenco du pays. Elle a réussi à démontrer qu'elle était prête à s'adapter au pays cible. Et le succès a suivi rapidement. L'enseigne a misé sur la canal court, c'est à dire, sans intermédiaires. Tous les managers sont français, ce qui assure à la FNAC un contrôle total de son réseau de distribution en Espagne. [...]

[...] On parle de stratégie de différenciation. La différenciation peut se faire au niveau du prix, l'assortiment. Transformer, moderniser les magasins. Pour attirer les clients, les magasins doivent se rénover, changer d'apparence pour s'adapter à chaque pays. Un supermarché Carrefour en France et en Chine ne sera pas disposé de la même façon. Développer les marques de distributeurs (MDD) Les MDD sont des marques qui appartiennent aux distributeurs et leur permettent de proposer aux clients, des produits concurrents des marques de producteurs. [...]

[...] En général, pour un exportateur, l'idéal serait de pouvoir vendre directement à son client final sans besoin d'intermédiaires. De cette façon, l'exportateur réduirait ses coûts de commercialisation, en amélioration la compétitivité de ses produits, resterait en contact direct avec le marché, obtenant un feedback d'informations continu, et pourrait contrôler directement sa politique de Marketing. Mais dans la réalité, cela ne sera pas toujours possible et l'entreprise est obligée de chercher un intermédiaire. Une entreprise qui souhaite s'internationaliser, va tout d'abord devoir effectuer un diagnostic export. C'est ce que nous développerons dans une première partie. [...]