Les difficultés d’internationalisation de la grande distribution

Résumé du document

L'internationalisation est devenue une étape obligatoire pour les grands groupes mondiaux de la grande distribution. En effet, ces groupes sont souvent originaires de pays fortement industrialisés où le nombre de parts de marché restant à prendre est quasiment nul, et où les reprendre à la concurrence nécessiterait énormément d'investissements financiers et humains.

Ces pays sont habitués à la grande distribution depuis de longues années et tous les formats existants y sont déjà présents, que ce soit le format hypermarché, supermarché, hard discount ou encore le commerce de proximité.

Pour continuer à faire du profit et pour augmenter leur chiffre d'affaires, les grands groupes n'ont donc pas d'autre choix que celui de s'expatrier de leur pays d'origine vers de nouveaux horizons. Après s'être longtemps consacrées aux autres pays industrialisés, les entreprises commencent à se tourner vers les pays en voie de développement et avec une croissance élevée.

À travers ce dossier nous verrons tout d'abord quelles sont les stratégies d'internationalisation, puis quelles sont les difficultés rencontrées lors de cette internationalisation et enfin comment lui donner un nouveau souffle, tout ceci étant précédé d'un bref historique.

Afin de présenter des données concrètes, nous avons choisi de présenter dans chaque partie un cas général et ensuite de comparer les deux groupes mondiaux les plus importants, Wal-Mart le leader mondial, et son dauphin français Carrefour.

Mots clés: étude de marché de la grande distribution, hypermarché, supermarché, internationalisation, Carrefour, Wal-Mart, stratégie, Target, Tesco, Costco, Ahold, Metro, Kroger, Home Depot, distributeur, stratégie à l'international, implantation, marché étranger

Extraits

[...] Deuxième période : De 1880 à 1938 La crise des années 30 oblige à reconsidérer le concept de Grand Magasin et à s'adapter à une situation de crise socio-économique mondiale. L'apparition, en 1930, des magasins populaires (Uniprix, Monoprix, Priminime, etc.) est une réponse : des produits d'usage courant, de qualité moyenne, sont proposés à des prix bas touchant ainsi une clientèle plus modeste. La troisième période De : 1945 à 1976 L'époque des Trente Glorieuses est riche d'innovations. En 1948, Goulet-Turpin introduit, en France, le concept de libre-service. [...]

[...] Les magasins au Canada ont des chiffres d'affaires qui ont crû à un rythme composé de 17% par an depuis son implantation au Canada en 1994, il y a 12ans. Wal-mart en Europe Walmart est implanté dans 2 pays qui sont l'Angleterre et l'Allemagne. Wal-mart en Angleterre Le groupe est puissant en Grande-Bretagne, où il possède 322 magasins, principalement sous l'enseigne Asda rachetée en 1999 pour 12,5 milliards de dollars. Ce pays est l'un de ses bastions internationaux et il représente environ 40% de ses ventes hors des États-Unis, soit 27 milliards de dollars. [...]

[...] En contrepartie, le franchisé s'approvisionne chez le franchiseur et lui verse dans certains cas des redevances (royalties) et/ou un droit d'entrée (entry fee) La filiale : Une filiale est une entreprise dont le capital a été formé pour plus de sa moitié du capital par des apports d'une autre société dite société mère, qui en assure généralement la direction, l'administration et le contrôle par l'intermédiaire d'une ou plusieurs personnes, administrateurs ou gérants qu'elle a désignés. Le rachat : l'entreprise qui souhaite s'implanter dans un pays rachète une enseigne nationale. Les stratégies à l'international ne s'improvisent pas Lorsqu'ils s'internationalisent les pays doivent prendre en compte un nombre de paramètres très nombreux qui vont de la législation des pays aux différences culturelles. Quand un pays retient l'attention d'un grand distributeur, ce la prend plusieurs années avant de s'y lancer. Des questions essentielles se posent comme quel concept choisir ? [...]

[...] IV) Les difficultés d'internationalisation Cas général Parfois l'internationalisation ne se passe pas toujours de la façon espérée, et nombreux sont les groupes qui ont échoué dans ces internationalisations, ou dans un moindre mal, à avoir connu des difficultés. D'où peuvent venir ces échecs ? Nous allons essayer de voir les différents facteurs qui font que les internationalisations peuvent se solder en échec ou rendre difficile l'implantation d'un groupe dans un pays étranger, avant de voir nos deux exemples Carrefour et Wal Mart. [...]

[...] Malgré ces internationalisations très étudiées, il n'est pas rare de rencontrer des échecs. Une mauvaise stratégie, une méconnaissance des cultures ou un mauvais choix de produit ont forcé de grands groupes tels que Carrefour ou Wal-mart à se retirer de certains marchés. A l'inverse, certains pays se révèlent être de formidables relais de croissance pour ces sociétés. L'internationalisation de la grande distribution n'est donc pas un phénomène temporaire et dans le futur tous les grands distributeurs devraient se tourner vers l'international. [...]