Les stratégies de fixation des prix

Résumé du document

Cours de politique générale et stratégie d'entreprise portant sur les stratégies de fixation des prix, leurs différentes formes et leurs efficacités pour l'entreprise. La présentation est enrichie d'exemples.

Extraits

[...] Quelles sont les hypothèses que vous faites? Si A décide en premier : A peut faire 20 millions avec une forte production (pourquoi?) conditions Engagement à une forte production (est-ce crédible?) B observe l'engagement de A avant de prendre sa décision Réseaux Un réseau est fait de liens qui connectent divers points dans l'espace géographique ou économique unidirectionnel Services vont dans un sens Exemples : eau, électricité bidirectionnel– Valeur du réseau pour chaque usager dépend directement du nombre total d'usagers Exemples : téléphone, courriel, web Exemple: réseau bidirectionnel en étoile usagers Point H = moyeu Points C1 à C7 = nodes (usagers) Nombre total de connections = n(n - = = 42 Externalités de réseaux Externalités de réseaux directes–valeur directe du réseau pour ses usagers de réseaux indirectes– valeur indirecte du réseau pour ses usagers dû à la complémentarité du réseau et la disponibilité de services complémentaires Externalités négatives –congestion, bouchons, résultant de la croissance des réseaux Pricing de pénétration pour mitiger les effets de réseaux Défi : Externalités de réseaux rendent difficile le remplacement d'un réseau par un nouveau réseau (coûts de transition élevés) Solution : Pricing de pénétration Le nouveau réseau peut afficher un prix très bas, donner le produit ou même payer les usagers pour essayer le nouveau réseau pour créer une loyauté et accumuler des clients Lorsqu'une masse critique de clients passent au nouveau réseau, les prix peuvent être accrus Avez-vous des exemples de pricing de pénétration? [...]

[...] Si oui, est-ce profitable (cela vaut-il la peine)? Prix limite Firme en place produit QL plutôt que QM. PL est inférieur au prix de monopole PM. Courbe de demande résiduelle = demande de marché DM - QL . Entrée non profitable: pourquoi? Quel sera le prix limite optimal? [...]

[...] Mais comment prouver des prix de prédation? Les pertes encourues pour sortir des concurrents peuvent être supérieures à la VP des profits de monopole futurs. En général, le prédateur doit avoir des “poches plus profondes” que sa (ses) proie Accroître les coûts des rivaux Accroître les coûts fixes ou marginaux des concurrents pour diminuer les opportunités. Pas toujours profitable, mais peut l'être Accroître le coût marginal d'un concurrent Autres stratégies pour accroître les coûts des concurrents Accroître les coûts fixes dans l'industrie Accroître les prix des intrants en amont Blocage vertical : firme intégrée exige un prix prohibitif pour un input essentiel Compression des marges : firme intégrée accroît le prix des intrants en gardant constant le prix du produit fini La discrimination de prix comme outil stratégique Firme peut cibler ses réductions de prix aux consommateurs de façon à faire un maximum de dégât auprès des concurrents ou des concurrents potentiels, tout en pratiquant un prix de monopole auprès des autres clients Quelles sont les hypothèses? [...]

[...] Les stratégies de fixation des prix Plan I. Prix limite- empêcher l'entrée Prix de prédation- diminuer la concurrence/rivalité III. Augmenter les coûts du concurrent- diminuer la concurrence/rivalité IV. Discrimination de prix, outil stratégique V. Contrôler le timing de la prise de décision VI. Pricing de pénétration- surmonter les effets de réseau Prix limite Stratégie où la firme en place fixe un prix sous le niveau de monopole pour empêcher l'entrée But: diminuer la concurrence en dominuant l'incitatif d'entrer dans le marché (ex ante) Profits du monopoleur Profits économiques positifs Ces profits attirent l'entrée Questions: le monopoleur peut-il empêcher l'entrée? [...]

[...] Si non, un concurrent potentiel et rationnel entrera. Solution: firme en place doit baser son prix limite sur les profits après entrée de l'entrant potentiel. Lien possibles: Engagement de la firme en place/ effets d'apprentissage/ information incomplète/ effets de réputation Comment les interpréter? Problèmes possibles avec le prix limite Prix limite profitable seulement si la VP des bénéfices sont supérieurs aux coûts présents: Prix de prédation Pricing sous le coût marginal pour exclure les concurrents, pour par la suite accroître les prix et profiter d'une concurrence réduite Le but est simple : réduire la concurrence en éliminant des concurrents existants (les sortir du marché) Problèmes possibles avec le prix de prédation Contre-attaques de la part des concurrents : Arrêter de produire Acheter du prédateur à prix réduit et accumuler en attendant que le pricing de prédation cesse Prix de prédation n'est pas (nécessairement) légal! [...]