Cours sur les choix stratégiques de l'entreprise

Résumé du document

Cours de Licence de gestion traitant des choix stratégiques de l'entreprise à travers notamment la spécialisation, l'intégration et l'externalisation, la diversification et l'internationalisation.

Extraits

[...] Il y a en effet peu de risques de créer des surcapacités et d'entraîner une riposte des concurrents. De la même façon ces risques seront réduits si l'entreprise se diversifie vers des marchés où l'offre est dispersée entre beaucoup de petites entreprises qui ont peu de capacité de réaction. A l'inverse il est difficile de se diversifier vers les secteurs où le marché est en équilibre et fortement concentré comme l'oligopole marché des détergents ménagers). Enfin une entreprise a intérêt à pénétrer dans des secteurs où elle peut utiliser une partie de ses compétences actuelles (par exemple sa technologie, son circuit de distribution, sa marque), sans devoir les acquérir par un long et coûteux apprentissage. [...]

[...] La plupart des PME spécialisent étroitement leur activité : il s'agit de stratégies de niche et de créneau. Un grand nombre de firmes cherchent à singulariser leurs produits de ceux des concurrents : elles adoptent des stratégies de différenciation Les causes technico-économiques de la spécialisation. L'évolution technique a conduit à la construction d'unités d'approvisionnement (entrepôts) de transport (navire porte - conteneurs ; avions-cargos) de distribution (hypermarchés) et surtout de fabrication (usines de montage en construction aéronautique ou automobile ; float- glass dans l'industrie verrière) spécialisés et de taille croissante pour réduire les coûts unitaires. [...]

[...] Dans le second cas, l'entreprise réunit des activités complémentaires : c'est une stratégie d'intégration .Les stratégies d'externalisation. Ainsi la stratégie d'intégration s'oppose à la stratégie d'impartition (ou externalisation) par laquelle l'entreprise, au contraire, confie à des tiers des achats ou des ventes qu'elle réalisait auparavant elle-même. C'est le choix entre faire ou faire-faire, acheter ou fabriquer (en anglais " make or buy Stratégie d'intégration Stratégie d'externalisation Faire (fabriquer) Faire-faire (acheter) Internalisation d'activités Extériorisation d'activités Transactions internes Transactions marchandes Relations administratives Relations contractuelles Ainsi une entreprise de presse qui se dote de sa propre imprimerie le journal "Le Monde") au lieu de s'adresser à un imprimeur spécialisé réalise une opération d'intégration. [...]

[...] Tel est le cas des firmes spécialisées dans les activités à forte intensité capitalistique comme par exemple, les entreprises des secteurs sidérurgique, cimentier ou papetier Le cycle de vie du produit la condamne à long terme lorsque le produit atteint sa phase de déclin. Comme nous l'avons vu l'analyse du cycle de vie ne s'applique pas seulement au produit mais au métier de l'entreprise. Pour y faire face l'entreprise doit donc s'orienter vers d'autres activités c'est à dire se diversifier. Le raccourcissement des cycles de vie de la plupart des activités en raison des évolutions techniques et économiques rapides renforce l'importance des stratégies de diversification. L'amélioration de la rentabilité constitue la seconde raison de la diversification. [...]

[...] Croissance interne ou croissance externe? Lorsque la diversification a été décidée, du double point de vue du métier et du mode d'accès, il reste à résoudre d'importants problèmes pour la réalisation des opérations de diversification financiers, juridiques, sociaux et organisationnels Les voies d'accès à la diversification La diversification s'obtient par croissance organique (interne) ou par croissance externe pour accéder à un nouveau métier. Mais les deux questions du métier à choisir et du mode d'accès à utiliser ne sont pas indépendantes. [...]