Stratégie de marque : construire des marques fortes

Thèmes abordés

Marque, capital de la marque, consommateur, capital client, client fidèle, émotion, croyance, qualités d'une marque, produit, parrainage de la marque, commerce de détail, remises, publicité, distributeurs, co-branding, extension de gamme

Résumé du document

Le capital de la marque est la valeur de la marque. Une marque puissante a un capital de marque élevé. La valeur de la marque est l'effet différentiel que la connaissance du nom de la marque a sur la réponse du client au produit et à son marketing. Il s'agit d'une mesure de la capacité de la marque à susciter la préférence et la fidélité des consommateurs. Une marque a un capital de marque positif lorsque les consommateurs réagissent plus favorablement à elle qu'à une version générique ou sans marque du même produit. Elle a un capital de marque négatif si les consommateurs réagissent moins favorablement qu'à une version sans marque.

Extraits

[...] De nos jours, une grande majorité des nouveaux produits sont des extensions de marques déjà prospères. Par rapport à la création de nouvelles marques, les extensions peuvent créer une familiarité et une acceptation immédiates du nouveau produit à des coûts de développement moindres. En même temps, une stratégie d'extension de marque comporte certains risques. L'extension peut brouiller l'image de la marque principale. Ainsi, une entreprise ne peut pas simplement prendre le nom d'une marque familière et le coller sur un produit d'une autre catégorie. [...]

[...] Parrainage de la marque Marques nationales contre marques de magasin. Marque de magasin (ou marque privée) : Marque créée et détenue par un revendeur d'un produit ou d'un service. Elles ont longtemps dominé la scène du commerce de détail. Toutefois, ces derniers temps, un nombre croissant de détaillants et de grossistes ont créé leurs propres marques de magasin (ou marques privées). Pour concurrencer les marques de magasin, les marques nationales doivent affiner leurs propositions de valeur, en particulier lorsqu'elles s'adressent aux consommateurs plus économes d'aujourd'hui. [...]

[...] Choix du nom de la marque Un bon nom peut contribuer grandement au succès d'un produit. Les qualités souhaitables pour un nom de marque sont les suivantes : Il doit suggérer quelque chose sur les avantages et les qualités du produit : Beautyrest, Slimfast, Snapchat, Pinterest. Il doit être facile à prononcer, à reconnaître et à retenir : iPad, Tide, Jelly Belly, Twitter, JetBlue. Le nom de la marque doit être distinctif : Panera, Swiffer, Zappos, Nest. Il doit être extensible - Amazon.com a commencé comme libraire en ligne, mais a choisi un nom qui lui permettrait de s'étendre à d'autres catégories. [...]

[...] Multi-marques Les entreprises commercialisent souvent de nombreuses marques différentes dans une catégorie de produits donnée. Le multimarquisme offre un moyen d'établir différentes caractéristiques qui attirent différents segments de clientèle, d'occuper plus d'espace dans les rayons des revendeurs et de capturer une plus grande part de marché. L'inconvénient majeur du multi-marquage est que chaque marque peut n'obtenir qu'une petite part de marché et qu'aucune n'est très rentable. L'entreprise peut finir par répartir ses ressources sur de nombreuses marques au lieu de développer quelques marques à un niveau de rentabilité élevé. [...]

[...] Le co-marquage offre de nombreux avantages. Comme chaque marque opère dans une catégorie différente, les marques combinées créent un attrait plus large pour les consommateurs et une plus grande valeur de la marque. Le co-branding permet de tirer parti des forces complémentaires de deux marques. Il permet également à une entreprise d'étendre sa marque existante à une catégorie dans laquelle elle aurait peut-être eu du mal à entrer seule. Développement de la marque Extensions de gamme Les extensions de gamme se produisent lorsqu'une entreprise étend des marques existantes à de nouvelles formes, couleurs, tailles, ingrédients ou saveurs d'une catégorie de produits existante. [...]