Stratégie et innovation

Résumé du document

« L'entreprise ne se contente pas seulement de produire et de distribuer des biens et services : elle les renouvelle constamment et les améliore. Dans cette perspective, on peut dire que la fonction spécifique de l'entreprise est d'assurer la créativité » Philippe de Woot (1988).

La stratégie de l'entreprise et l'innovation ont un lien évident : une entreprise se crée, croît ou se redéploie par l'innovation.
Nombreuses sont les entreprises qui doivent leur naissance à une innovation : Dyson, Dell, Coca-Cola…
Les plus grands groupes (L'Oréal, Total, Renault…) croient et se déploient grâce à leurs innovations, aux produits nouveaux qu'ils proposent sans cesse.

L'innovation se définit comme un processus d'une invention ou une création, de production et de distribution d'un produit ou d'un service afin de répondre aux besoins du marché ou d'en créer de nouveaux. L'innovation est une découverte mise sur le marché.
De par cette définition, l'innovation génère donc la croissance, ce que confirme Charles Beigbeder, président de la commission recherche, innovation et nouvelles technologies du MEDEF (Mouvement des Entreprises de France) lors d'une conférence de presse du 6 février 2008 par ces propos : « le seul moyen de renouer avec la croissance forte, c'est l'innovation ».

L'innovation est également définie comme l'un des principaux moyens pour l'entreprise d'acquérir un avantage compétitif, c'est-à-dire, l'un des principaux moyens de surpasser la concurrence.

Extraits

[...] Une entreprise qui n'innove pas risque : - L'inadaptation à son époque : le progrès inclut l'obsolescence ; - Le rejet de son offre par les consommateurs jugée insuffisante ; - La perte des marges d'exploitation, liée au cycle de vie des produits : les nouveaux produits, en phase de croissance puis de maturité, sont générateurs de marge ; - Une bataille sans espoir sur les coûts de production : certaines entreprises européennes ont donc choisi la délocalisation pour résoudre leur problème de main-d'œuvre trop coûteuse ; - Le déclin et la disparition de la marque Kodak ou Polaroïd illustrent bien ce risque : leaders de la photo argentique, ils n'ont pas su prendre le virage du numérique. Aujourd'hui, ces marques ont perdu de leur notoriété. L'innovation est partout, tout le temps. Les messages publicitaires ne cessent de marteler des mots nouveau innovation Plus subtil : certaines innovations se cachent derrière un message nostalgique (exemple : la baguette tradition que l'on trouve partout ou le yaourt 1900 de Danone). Plus de la moitié des produits distribués dans les linéaires de la grande distribution ont moins de 10 ans. [...]

[...] Pour une entreprise innovante, tout son fonctionnement, sa survie, sa croissance dépendent de l'innovation. S'il s'avère que l'innovation apparaît au prime abord comme un moyen de servir la stratégie de l'entreprise (en lui offrant un avantage concurrentiel par exemple), la relation entre la stratégie et l'innovation est en réalité plus complexe. En effet, la stratégie vise à adapter l'entreprise au changement. Or, par définition, l'innovation est changement : elle consiste, pour l'entreprise, à concevoir, produire et mettre sur le marché un bien ou service qui n'existe pas. [...]

[...] Ainsi, l'entreprise qui adopte une stratégie par l'innovation pour s'adapter au changement provoque le changement Une entreprise qui innove provoque le changement. Une bonne stratégie par l'innovation consisterait en un bon contrôle de cette provocation du changement. A l'inverse, l'échec d'une stratégie par l'innovation consisterait en une perte de contrôle du changement par le changement. De même, si l'on considère que l'innovation consiste en une gestion, une conduite du changement dans l'entreprise, la stratégie de l'innovation consiste à adapter l'entreprise au changement par la conduite de celui-ci. [...]

[...] - Le marché : market pull De l'identification des besoins du consommateur, du devancement de ses attentes par le marketing naissent de nouveaux produits. Exemple : le téléphone portable On parle d'innovation pull. Peter Drucker résume cette relation très étroite entre le marketing et l'innovation en ces termes : l'entreprise a deux fonctions essentielles, et deux seulement : le marketing et l'innovation. Le marketing et l'innovation produisent des résultats, le reste n'est que dépenses Cette vision a longtemps influencé la perception de l'entreprise, en ne désignant que le marketing (et l'innovation) comme source de profits. [...]

[...] Ce facteur de réussite liée aux ressources humaines n'est pas sans rappeler la théorie partagée par Philippe Zarifian, Guy Le Boterf et Jean-Marie Perreti de l'organisation apprenante : l'entreprise qui apprend de son expérience et tire les bénéfices des compétences qu'elle acquiert. L'innovation repose sur une organisation en mode projet : forme d'organisation moderne, l'équipe projet permet une coopération étroite et précoce entre toutes les fonctions marketing, production, finance et ressources humaines). Enfin, l'innovation est une gestion de l'échec : deux projets sur 3 sont des échecs, définitifs ou pas. Souvent une innovation percutante suit un échec cuisant. Exemples : dans l'industrie cinématographique, ou musicale. [...]