La stratégie globale

Thèmes abordés

Stratégie globale, mesure de la demande, entreprise, stratégies Marketing, environnement, offre, demande

Résumé du document

Analyse quantitative
- Evolution du marché ou segments (en valeur ou volume en fonction des chiffres). L'objectif est de caractériser la loi d'évolution du marché et des segments.
- Evolution des ventes de l'entreprise. Il faut voir si l'entreprise est en régression, stagnation ou croissance.
- Positionner l'entreprise sur le marché. Soit l'entreprise évolue sur un marché en croissance, soit l'entreprise ne suit pas la loi d'évolution du marché (marché croit, mon CA diminue), soit il y a une rupture entre l'évolution du marché et celle de l'entreprise (marché en croissance, l'entreprise ça décroit, puis ça remonte).

Extraits

[...] Différencié M. Concentré Standardisation, Com ciblée, Efforts concentré sur éco d'échelle croissance des ventes un segment Le choix du plan mercatique est fonction de : Facteurs interne : - ressources de l'E généralement M. Concentré) - homogénéité des pdts de l'E - dépend de la phase qu'occupe le pdt dans le cycle de vie (si un pdt est en maturité M. Différenciation, on le modifie légèrement pour attirer d'autre conso) Facteurs externe : - marché homogène avec des acheteurs qui ont les mêmes goûts etc M. [...]

[...] Tendance actuelle : combinaison des méthodes pour avoir des segments opérationnels il était souhaitable de combiner les critères Ces techniques sont intéressantes si les segments présentent des caractéristiques : - Segment homogène (chaque segment doit être le + homogène possible cad rassemble conso à comportement proche vis-à-vis du pdt/service étudié et le plus différent possible des autres segments) rentabilité - Durabilité (Comportement et caractéristiques des individus doivent avoir une certaine permanence pour que les actions de différenciation soient rentabilisées) - Mesurabilité (Cara du segment puissent être mesuré avec précision) - Accessibilité (segment peut être atteint avec des actions commerciales spécifiques) - Rentabilité (niveau des ventes potentielles réalisables sur le segment est-il suffisant compte tenu des coûts entrainé par la mise en œuvre des actions et études commerciales) Pour être rentable il faut que les 4 précédents critères soient réalisés 3.2 Positionnement = C'est la conception d'un pdt et de son image dans le but de lui donner une place déterminé par rapport à la concurrence dans l'esprit du consommateur ciblé Il est dépendant de notre cible Positionner une marque c'est bâtir sa personnalité qui lui donne une place particulière dans l'esprit du consommateur Stratégie : Mettre en avant les cara du pdt ou de son conditionnement (Grand lait de Candia) Mettre en avant les solutions apporté au pb du conso (shampoing pelliculaire) Préciser les occasions d'utilisations (shampoing quotidien) Identifier les catégories d'utilisateurs (mag XXL) Créer une nouvelle catégorie de pdt (shampoing et après shampoing) 3 composantes dans un positionnement : Valeur d'usage du produit (positionnement objectif) (stylo qui a un positionnement obj on l'achète pour sa valeur d'usage genre Bic) Valeur imaginaire du pdt (positionnement psychologique) (Mont Blanc, 4x4) Valeur social du pdt (positionnement sociologique) (stylo Cartier, BMW) Le meilleure est d'avoir les 3 composantes (DIM : valeur d'usage : pas cher et basé sur sa fonction, positionnement psycho : femme libéré, positionnement sociale : femme à la mode) Le positionnement est le facteur de réussite de la stratégie erreur de positionnement : parfum BIC Qualités que doit avoir un positionnement : - Distinctif par rapport concu - Attractif - Crédible par rapport à notre pdt, notre com, compatible avec nos autres pdts, - S'inscrit dans la durée (étudier ses possibilités d'évolutions, ) - Faire une différence entre le positionnement voulue et le perçut L'image (ensemble des représentations affectives et rationnels qu'on associe à un pdt, une marque, ou à une entreprise) . Il faut d'abord connaître la marque avant d'avoir une image Notoriété spontanée : Ce qu'on dit spontanément. La marque citée en 1er est la top of mind. [...]

[...] - Quantité acheté ou utilisé ? - Fréquences d'achat ou utilisation - Occasion d'utilisation pro ou loisir ? - Fidélité - RFM (Récence date du dernier achat Fréquence Montant montant moyen sur une période donnée) Critères psychographiques - Styles de vie (car existe diversité des comportements individuel et éclatement des valeurs culturels) : * Valeurs personnalité stabilité forte * Activités (sport) stabilité moyen * Consommation / Achat stabilité moyenne à faible CCA avec les styles de vie il crée des socio styles - Courants socioculturels (basé sur les variables culturels de la COFREMCA) - Mode de vie (analyse du CREDOC. [...]

[...] - Où ? Quand ? Quoi ? Comment ? [...]

[...] Techniques de segmentation Approche traditionnelle (sur un marché on a déjà une idée des critères qui sont pertinents on va faire sondage/pannel et on va croiser les réponses avec les critères que j'avais retenu à priori qui donne des segments et on classe et choisi les critères en fonction de leur valeurs discriminantes) Typologie (on fait notre sondage mais pas de critères à priori on analyse la proximité de ressemblance, on va constituer des groupes. Avantage : on constitue les groupes sans avoir besoin de critères pertinent à priori. [...]