Les stratégies génériques de Porter : coût reduit ou différenciation ?

Résumé du document

Synthèse de Management sur les stratégies génériques.

Extraits

[...] Stratégies de coût Stratégies de coût et effet d'expérience Implications stratégiques de l'effet d'expérience Coûts et stratégies de prix Limites des stratégies de coût 2. Stratégies de différenciation Typologies des stratégies de différenciation La stratégie d'amélioration La stratégie de spécialisation La stratégie d'épuration Stratégie de limitation Les conditions de réussite des stratégies de différenciation 1 Les stratégies génériques de Porter Avantages et limites Les stratégies génériques possibles selon Porter sont au nombre de trois: stratégie de domination par les coûts, stratégie de différenciation et stratégie de niche (concentration fondée sur des coûts réduits ou sur la différenciation) Selon Porter, un avantage concurrentiel provient soit de coûts moins élevés, soit d'une différenciation Stratégies de coût La stratégie de coût se basent sur l'hypothèse suivante: l'entreprise la plus compétitive est celle qui a les coûts (conception, production, marketing, etc.) les plus bas. [...]

[...] L'offre de référence c'est l'offre que la majorité des consommateurs, sur un marché donné et à un moment particulier, s'attendent implicitement à se voir proposer Stratégies de différenciation Si l'entreprise souhaite fixer un prix à un niveau supérieur à celui du prix de l'offre de référence alors elle devra proposer une offre qui présente une certaine caractéristiques qui ont été améliorées et/ou transformées par rapport à l'offre de référence Donc on peut évaluer les stratégies de différenciation à partir de la manière dont elles affectent la valeur que le marché attribue à l'offre d'une part et de l'écart de prix résultant de la spécificité de l'offre d'autre part Typologies des stratégies de différenciation La stratégie d'amélioration A prix équivalent, l'offre améliorée est très largement préférée à l'offre de référence et se substitue même à celui ci. Le partage du marché entre offre améliorée et offre de référence se fait sur la base des prix et non de la perception de la valeur de l'offre différenciée La stratégie de spécialisation L'offre est destinée à un segment de clientèle particulier identifié à priori et qui seul est susceptible de valoriser le caractère spécifique donné à l'offre spécialisée et de payer le prix le plus élevé. [...]

[...] Tout gain de l'un des concurrents se traduit par une diminution de la production pour l'autre. Par contre, si le domaine d'activité connaît une croissance forte, les coûts continuent à baisser rapidement et l'entreprise dont la production croît plus vite que les concurrents, acquière une expérience forte et voit ses coûts baisser plus rapidement créant ainsi un avantage concurrentiel basé sur des coûts réduits Coûts et stratégies de prix Stratégie de domination: baisser le prix au même rythme que les coûts pour dominer le secteur Stratégie d'ombrelle: l'entreprise maintient le niveau de prix même si les coûts continuent à diminuer Stratégie de rattrapage: diminuer le prix même temporairement pour rattraper le leader Stratégie d'abandon: maintenir le prix pour rentabiliser au maximum les investissements réalisés Limites des stratégies de coût Difficulté de croissance dans certain domaine Importance des ressources en jeu Possibilité de copier ou de contourner l'effet d'expérience La standardisation du produit et des processus de permet une adaptabilité aux évolution et crée des rigidités Possibilité d'une guerre de prix Il y a des activités où la concurrence ne porte pas sur les prix et les coûts l'effet d'expérience n'est pas la seule source de diminution des coûts 9 Remarque A partir d'un certain point, les coût de divers concurrents convergent vers un même niveau, rendant l'impact stratégique du volume de production et de l'expérience accumulée très faible Stratégies de différenciation La stratégie de différenciation se caractérise par la création d'un avantage concurrentiel fondé sur la spécificité de l'offre. [...]

[...] La stratégie de spécialisation permet de répondre à un besoin non satisfait et qui n'est pas partagé par le reste du marché La stratégie d'épuration C'est une stratégie de différenciation par le bas c'est à dire l'offre produite est dégradée par rapport à l'offre de référence puisqu'elle est proposée à un prix inférieur. Les offres épurées sont perçues par l'ensemble du marché comme distinctes de l'offre de référence mais inférieurement Stratégie de limitation C'est aussi une stratégie de différenciation par le bas, mais dans ce cas l'entreprise cible un segment particulier pour lequel certaines caractéristiques de l'offre de référence sont considérées comme superflues. [...]

[...] La différenciation doit être économiquement viable: c'est à dire caractérisée par une demande solvable du marché et suffisamment importante et durable. La différenciation doit être défendable sur le L.T: c'est à dire permettant la création d'un avantage durable qui met l'entreprise à l'abri d'une concurrence directe par les prix et les coûts 3. [...]