Stratégie de l'entreprise : segmentation et univers concurrentiel

Thèmes abordés

Stratégie de l'entreprise, segmentation, univers concurrentiel, partage de coûts, avantage concurrentiel, investissement, marché du pain, différenciation, activités de volume, impasses, spécialisations

Résumé du document

Une segmentation marketing est insuffisante si elle ne s'intéresse qu'au client et pas aux caractéristiques économiques. La segmentation stratégique est déterminée par les coûts partagés, pas par le marché ou les clients. Segmenter revient à déterminer des barrières entre les activités comme la cause (production, distribution, prix…), la nature (coût ou prix, bases d'expérience spécifiques ou partagées), et l'importance dans la structure de coût global, élevé ou facile à franchir.

Extraits

[...] Les stratégies dans les activités de spécialisation Activités de spécialisation : forte différenciation et avantage concurrentiel potentiel élevé. Plus d'opportunités que dans les activités de volume. Il faut segmenter les activités de l'entreprise et accepter que l'organisation réagisse aux évolutions du marché de manière non homogène : anticiper les évolutions ( information stratégique. Optimiser les arbitrages coûts/Valorisation dans un portefeuille d'activité cohérent et focalisé. Toutes les autres activités (volume, fragmentées, impasse) veulent aller vers la spécialisation. Les activités fragmentées peuvent également se transformer en activités de volume. [...]

[...] Analyse de la structure de coûts par stade ( frais de distribution majeurs, matières premières et emballages importants également. Harry's a mieux optimisé sa logistique que Jacquet : concentration sur des gros points de vente. Erreur de Jacquet : la stratégie de diversification et d'exclusivité n'optimise pas la logistique. La différence de rentabilité provient surtout des coûts de distribution. Pour Jacquet, les pains distributeurs et premiers prix sont vendus à perte ( croissance des ventes mais baisse de la rentabilité : pas d'effet d'échelle et faillite en 1995. [...]

[...] La segmentation stratégique se fait en 3 étapes : - Analyser structure coûts par stade ( matières premières, production, logistique, ventes - Identifier les partages de coûts et les spécificités ( production : procédés différents, même équipement mais produits incompatibles, équipement partagé distribution : organisations différentes ou compatibles (libre-service, grossiste, détail) image : marques spécifiques ou marques ombrelles (multi-produits). - Intégrer les sources d'avantage concurrentiel ( 2 produits dans le même segment ont beaucoup de coûts partagés, mais quelques coûts spécifiques liés à l'avantage concurrentiel les distinguent 2 segments différents ont peu de coûts partagés. Pourquoi segmenter ? Objectifs de la segmentation stratégique par les coûts : - Segments homogènes où on peut mesurer l'avantage des différents concurrents. - Concentrer des investissements : construire un avantage économique durable sur le segment. [...]

[...] Prévoir l'évolution des concurrents et de l'avantage concurrentiel. Les stratégies possibles dans les situations d'impasse Impasse : pas d'avantage concurrentiel et peu de différenciation (clients sensibles qu'au prix). Identifier très tôt les signes précurseurs pour s'adapter : leadership, outsider, liquidation ? Prévoir les changements de coûts et d'accès aux matières premières, ne pas sur-investir, prévoir des opportunités d'évolution vers des activités de volume ou de spécialisation Les stratégies dans les activités fragmentées Activités fragmentées : sources de différenciation multiples, mais peu d'avantage concurrentiel. [...]