La stratégie d'entreprise : évolution des pratiques et de la pensée - publié le 14/08/2008

Résumé du document

Le thème de la stratégie est central en organisation et gestion de l'entreprise. D'une part et sur le plan pratique, les entreprises se posent en permanence des questions de positionnement externe, de réaction face aux concurrents, de choix entre « faire où faire faire ». D'autre part et sur le plan théorique, de puis les années 50, de nombreux auteurs ont proposé des perspectives théoriques variées de la stratégie, qui devient une discipline centrale en gestion.
Le domaine de la stratégie englobe l'ensemble des décisions et des actions qui mettent en jeu les grandes orientations de l'activité et les structures mêmes de l'entreprise. Elaborer une stratégie, c'est choisir les domaines d'activités dans lesquels l'entreprise entend être présente et allouer des ressources de façon à ce quelle s'y maintienne et s'y développe ( définition du groupe STRATEGOR ).

Extraits

[...] Dans ce cadre, la stratégie est un schéma d'objectifs et de plans visant à les atteindre. Le principe d'adéquation provient du fait que l'analyse de l'environnement en termes de menaces et d'opportunités est primordiale et met en évidence les facteurs clés de succès que l'entreprise devra repérer pour réussir. L'étude des forces et des faiblesses de l'entreprise déterminera ensuite les compétences distinctives, c'est-à-dire ce qu'elle sait mieux faire que les autres. La confrontation des compétences distinctives et des facteurs clés de succès conduira l'entreprise à choisir les actions stratégiques possibles en fonction des objectifs et du système de valeurs des dirigeants ou des actionnaires. [...]

[...] B La stratégie repose sur l'intention stratégique G.Hamel et CK. Prahalad sont les premiers à substituer au principe de l'adéquation un nouveau paradigme : l'intention stratégique. Ce dernier place l'entreprise au centre de la stratégie, avec pour objectif de transformer les règles de la concurrence. L'idée d'intention stratégique marque la fin de la pensée déterministe en stratégie, à savoir que désormais l'entreprise devient l'acteur de son devenir. Cette nouvelle philosophie repose sur deux principes : - d'une part, la prospérité de l'entreprise repose sur un portefeuille de ressources et de compétences centrales. [...]

[...] Dans ce cadre, la gestion du changement devient centrale. Tout le problème est de rendre le changement habituel afin d'aligner en permanence l'organisation et la stratégie. Cette transformation permanente suppose aussi que l'on comprenne comment des entreprises parviennent à s'accaparer une part significative de la création de valeur (c'est-à-dire la valeur pour les actionnaires). Seules les entreprises qui peuvent faire évoluer les zones de profit à leur avantage vont maintenir leur leadership. Pour occuper et développer cette zone de profit, chaque entreprise se fonde sur une configuration stratégique Cette dernière est centrée sur le client et non plus seulement sur les ressources. [...]

[...] En second lieu, pour réaliser leur intention, les entreprises construisent leur portefeuille de compétences qui sont liées aux différents savoirs de l'entreprise. A long terme, l'entreprise investit sur des pôles de compétences, à partir desquels elle construit son offre compétitive. Enfin, les entreprises sont des organisations apprenantes L'apprentissage organisationnel devient, une fois que l'entreprise s'est focalisé sur ses compétences centrales la base de la compétitivité durable. A long terme, le seul avantage concurrentiel est la capacité qu'ont les entreprises à apprendre plus vite que les concurrents. L'ensemble de ces réflexions a également contribué à mettre en avant le concept d'entreprise intelligente. [...]

[...] Dans de nombreux cas, l'entreprise parvient à détenir un avantage concurrentiel de nature technologique sur ses concurrents. Il est ainsi justifié d'une part qu'elle développe de nouvelles technologies lui permettant de conquérir des pouvoirs de marché et reculer l'arrivée de nouvelles technologies pouvant remettre en cause ses propres positions concurrentielles, et d'autre part, qu'elle noue des alliances sur la base de projets d'innovation technologique. D La gestion stratégique de la qualité Les années 90 marquent le début d'une nouvelle démarche qui consiste à intégrer dans la démarche qualité la dimension stratégique. [...]