Stratégie de l'entreprise : l'analyse sectorielle

Thèmes abordés

Stratégie de l'entreprise, analyse sectorielle, forces de Porter, théorie des jeux, analyse structurelle, attractivité sectorielle, avantages concurrentiels, KSF Key Success Factor, analyse dynamique, chocs externes

Résumé du document

Les secteurs n'ont pas tous la même rentabilité et attractivité. Par exemple, les secteurs pharmaceutique, cosmétique et informatique ont une meilleure rentabilité sur capitaux propres que les télécommunications, les transports ou les produits de consommation courante. Au sein d'un même secteur, il y a des écarts de rentabilité importants entre acteurs. Les différences de rentabilité s'observent même dans les entreprises, entre les divisions. On peut donner quelques explications des différences de rentabilité : une meilleure efficacité opérationnelle et de gestion, mais aussi des raisons structurelles : nature de l'industrie, position de l'entreprise dans l'industrie, avantage concurrentiel... Il y a donc un besoin d'une analyse sectorielle.

Extraits

[...] Le secteur pharmaceutique est historiquement le plus rentable : - Menace de nouveaux entrants quasi nulle : barrières à l'entrée élevées - Les fournisseurs n'ont presque aucun pouvoir de négociation. - La concurrence se limite à des rivalités par médicaments : pas de guerre tarifaire. - Menace récente des médicaments génériques : produit de substitution moins cher. - Clients : faible pouvoir des médecins fort pouvoir des autorités sanitaires qui fixent les prix des médicaments pouvoir en hausse des patients et pharmaciens qui peuvent substituer un médicament prescrit par un générique. [...]

[...] Modèle SCP intègre Porter : plus détaillé pour analyser l'évolution du secteur. Identification des éléments de rupture du marché (chocs) et de leurs conséquences. Thèse du modèle SCP : le comportement des acteurs détermine la performance du secteur. III) Impact des chocs externes Sur les monopoles Exemple de la poste aux USA entre 1950 et 1980 : - Structure : demande en croissance, prix régulés, monopole. - Conduite : services publics passifs, absence de concurrents. - Performance : monopole pour les clients, total contrôle des tarifs et des profits. [...]

[...] - Raisons structurelles : nature de l'industrie, position de l'entreprise dans l'industrie, avantage concurrentiel ( besoin d'une analyse sectorielle. II) Les grands modèles d'analyse sectorielle Le principe d'analyse sectorielle Examiner les caractéristiques microéconomiques fondamentales du secteur : demande Anticiper les évolutions et discontinuités prévisibles de l'industrie. Analyser le rapport de force entre tous les acteurs. En parallèle, analyser les possibilités d'adaptation de l'entreprise à cette structure: positionnement, forces et faiblesses, risques et opportunités, ressources . Le modèle des 5 forces de Porter : analyse structurelle Thèse de ce modèle : la structure du secteur détermine sa performance. [...]

[...] - Performance : résultats en baisse (surcapacité et concurrence des produits de substitution). Sur les oligopoles Exemple de l'industrie musicale entre 1930 et 2004 : - Structure : demande en croissance, concentration acteurs, produits non substituables, faible pouvoir de négociation des fournisseurs et clients, protection des artistes et des labels. - Conduite : politique tarifaire élevée, coopération entre producteurs, peu de promotions. - Performance : pas d'alternative pour les clients, bénéfices à des prix oligopolistiques. Chocs externes ( NIC (numérisation de la musique, + débit) et produits de substitution (MP3) : - Structure : substitution du CD par le fichier dématérialisé, nouvel accès direct à l'artiste. [...]

[...] SCP : analyse dynamique Modèle SCP ( évolution d'un secteur confronté à un choc externe : - Changements Structure : nouvelles attentes de la demande, substituts, croissance, nouveaux entrants, coûts fixes et variables, pouvoirs de négociation . - Changements Conduite : adapter le marketing (prix, promotion, distribution), intégration verticale, amélioration opérationnelle, coopération ou rivalité . - Changements Performance : création de valeur, croissance des activités, finances . Exemples de chocs externes : innovations technologiques (DVD) modifications réglementaires (ouverture à la concurrence) globalisation changements de mode de vie (AirBnB et hôtels). Le modèle SCP met l'accent sur le comportement des acteurs ( rivalité ou coopération. [...]