La stratégie de distribution: construction et analyse

Thèmes abordés

stratégie, distribution, analyse, entreprise, stratégie de distribution

Résumé du document

Caractéristiques fondamentales de la formule de distribution :
- Domaine d'activité : alimentaire, non alimentaire ou mixte. Exemple : alimentaire, quelques avantages = les produits alimentaires correspondent à des produits de première nécessité CAD que la demande est forcément moins sensible aux aléas économiques, les produits alimentaires ont une fréquence d'achat est généralement plus élevée, les produits alimentaires sont banalisés donc l'impact du consommateur et de la marque est moindre mais inconvénients = produits généralement vendus en libre service donc nécessité de PLV et ILV donc stockage importante, l'alimentation est un poste important des ménages donc les individus vont faire attention aux prix. Exemple du domaine non alimentaire, avantages : produits généralement impliquant donc forte implication des consommateurs et faible sensibilité au prix, les produits couvrent plusieurs fonctions différentes inconvénients : couvre plusieurs fonctions différentes donc hétérogénéité de l'offre, bien gérer les démarques, produits qui peuvent être vendus en vente assistée
- Domaine de spécialisation : formule de distribution hyper spécialisée comme la maison du saumon, spécialistes comme le poissonnier, multispécialiste comme le rayon d'un hypermarché
- Champs d'application géographique = identifier la zone de vente de nos produits
- Clientèle ciblée
- Méthode de vente

Extraits

[...] - Seuil de revente à perte - Les négociations doivent avoir lieu chaque année le premier mars - La réduction des délais de paiement - Prévoie un équilibre dans les négociations Sources de conflits : - Le contexte économique non favorable pour les négociations - Crise du pouvoir d'achat - Tension sur le prix des matières premières, sur les marchés agricoles - L'encadrement législatif qui vient bouleverser les habitudes - Les enseignes de distribution doivent relever des défis importants au niveau de leurs positionnements, de la préservation des parts de marchés, de leur rentabilité - Le rapport de force en faveur des distributeurs pck marché très centralisé - Objectifs divergents. Pour le fournisseur, le distributeur est un instrument de sa politique de distribution qu'il souhaite manager. [...]

[...] Exemple du domaine non alimentaire, avantages : produits généralement impliquant donc forte implication des consommateurs et faible sensibilité au prix, les produits couvrent plusieurs fonctions différentes inconvénients : couvre plusieurs fonctions différentes donc hétérogénéité de l'offre, bien gérer les démarques, produits qui peuvent être vendus en vente assistée - Domaine de spécialisation : formule de distribution hyper spécialisée comme la maison du saumon, spécialistes comme le poissonnier, multispécialiste comme le rayon d'un hypermarché - Champs d'application géographique = identifier la zone de vente de nos produits - Clientèle ciblée - Méthode de vente Caractéristiques liées à l'offre : - Taille de la surface de vente - La localisation du point de vente : centre ville, quartier, périphérie - L'architecture du magasin : simple, luxueuse - Les caractéristiques de l'assortiment : FNAC = large et profond, librairie de quartier = large et peu profond, la maison du dico = étroit et profond et le rayon librairie d'un hyper = étroit - Marque d'enseigne, MDD, prestigieuse - Présentation des marchandises : luxueuse soignée (Lafayette), sans aucune recherche (discount) - La politique de prix - La politique de marge Quelle est la cible à atteindre ?une entreprise va rarement utiliser une seule stratégie de distribution De quelle fonction de distribution l'entreprise a-t-elle besoin. Trois types de fonctions : fonction commerciale liée au merchandising, logistique et financière Faut il faire appel à des intermédiaires ? pour l'entreprise il s'agit d'optimiser la distribution et donc ça consiste à rechercher la manière la plus efficace de répartir ses trois fonctions entre les intermédiaires. [...]

[...] Si on répartie sur un nombre élevé de distributeur, il y a des coûts de distribution important. La situation d'équilibre est atteinte lorsque l'on applique le principe de la loi de Pareto CAD des 20- des distributions qui représentent 80% du CA de l'entreprise. SCHEMA ORNELLA Concentration = dépendance Atomisation = coûts très élevé et pas réellement de possibilité de créer des partenariats. Pour une entreprise il est préférable d'être présent chez un distributeur qui représente une part importante sur le canal de distribution. [...]

[...] Choisir le personnel, comment animer les vendeurs Vérifier auprès du consommateur étranger l'adéquation de la formule de vente Réaliser des prévisions de vente, établir le potentiel de chaque pays En matière de choix de distribution on peut identifier 4 critères principaux qui vont permettre au fabriquant de choisir une stratégie : - En matière de couverture du marché : taux de couverture (propension de la cible marketing atteinte par le circuit de distribution en place) - Maîtrise du positionnement - Cycle de vie du produit - Le type d'achat (achat de routine = stratégie intensive, achat d'urgence = extensive, impulsion = stratégie intensive,, achat réfléchit = stratégie sélective, achat de spécialité = stratégie selective ou exclusive Chapitre 3 : l'analyse d'une politique de distribution Il faut procéder à une analyse régulière de la stratégie de distribution, afin de vérifier la situation de l'entreprise, de quantifier les progrès ou encore d'identifier les faiblesses. Une situation n'est jamais acquise, une entreprise doit toujours se remettre en cause, prendre en compté les environnements, les concurrents et les clients. Analyse de la situation sur un canal L'entreprise doit dresser un panorama des distributeurs sur un canal de distribution donné. Cette analyse doit permettre d'évaluer le poids de chaque distributeur et le potentiel d'évolution de chaque distributeur. [...]

[...] Il s'agit de mener parallèlement une stratégie de distribution intensive sur tous les canaux de disributions envisageables. L'objectif est d'être présent partout. Kinder présent en grande distri, hard discount, distri automatique, station service, boulangerie, hall de press Avantage : -couverture maximale du marché - limiter les ventes perdues Inconvénient : - Stratégie coûteuse - Longue - Répartir les moyens marketing entre les différents distributeurs des différents canaux - Logistique : il faut bp de réactivité - Le dynamisme et la compétence des distributeur n'est pas assurée puisqu'on multiplie les partenaires 5 la stratégie d'internationalisation Pendant les années 70, on a vu les enseignes de distributions s'interroger sur la nécessité de s'internationaliser. [...]