Sponsor : la folie des égéries

Thèmes abordés

Sponsor, folie des égéries, entreprise, stratégies d'entreprise, célébrités

Résumé du document

Boire du café, donner à manger à son chat, faire sa lessive, sont tant d'exemples
d'actions que nous effectuons quotidiennement. Pourtant, il n'est désormais plus
rare de voir des célébrités et tout ce qu'elles représentent, réaliser ces actions
tout en promouvant les mérites d'un produit. Des produits banales jusqu'aux plus
luxueux. Des personnalités de Télé réalité jusqu'aux stars les plus connues.
Musiciens, acteurs, présentateurs, et même des personnalités politiques, tous se
prêtent au jeu. Un jeu parfois dangereux dont le pactole est juteux et attractif. En
effet, prêter son image à une grande marque consiste à la préserver, la
coordonner quotidiennement avec celle de l'entreprise. Cet effort peut être
énorme, ou naturel, mais quoi qu'il en soit, le gain financier et/ou social, est non
négligeable.

Extraits

[...] Un sentiment de confiance Lorsque l'égérie est l'emblème du marché porteur de la marque, qui d'autre permettrait au consommateur de se sentir en confiance vis à vis d'un produit? Prenons le cas de Sébastien Loeb et de son partenariat avec Citroën4. Dans la campagne de publicité, Sébastien Loeb fait la promotion de la nouvelle Citroën. Si le champion du monde de rallye conduit une Citroën, inconsciemment le consommateur se dira que le produit est efficace et de bonne qualité. Le client va donc prendre cette publicité comme un conseil, et aura alors une certaine confiance envers le produit. Lors du processus d'achat son choix sera donc plus évident. [...]

[...] De mimi Mathy pour Eau Ecarlate, à Valerie Dominot pour GIFI en passant par Mikhaïl Gorbatchev pour Louis Vuitton ou Karl Lagerfeld pour la sécurité routière ; à quand une pub avec Nicolas Sarkozy vantant les mérites de la nouvelle Rolex ? [...]

[...] Selon André Richelieu, professeur en marketing à l'université Laval au Canada Nike ne dépend pas d'un athlète, d'un sport ou d'une équipe pour être ce qu'elle est devenu La marque continue donc d'utiliser des grands sportifs comme égéries, bien qu'elle n'hésite pas à rompre les contrats en cas de scandale. Les célébrités ne sont donc pas à l'abri d'une suspension de leurs revenus publicitaires. Lorsque la marque fait la star, les actions de l'égérie sont forcément limitées dans de nombreuses situations. Les égéries de Disney, géant des dessins animés pour enfants et adolescents sont l'exemple même de ce propos16. La marque contrôle alors leurs moindre faits et gestes. On a vu ce rapport étroit avec Miley Cirus ou encore Vanessa Hudgens devenues égéries du rêve américain en puissance. [...]

[...] Les partenariats avec H&M montrent qu'une star, quelque soit le milieu d'où elle provient, peut porter des vêtements comme tout le monde. Elle peut être comme nous, se rapprocher de nous. Ceci crée un lien plus étroit avec son public. Madonna, Beyoncé, Rihanna, Lana del Rey, ont prouvé une fois de plus qu'elles sont proches de leurs publics. Dans un sens plus étroit, le fait qu'Eva Longoria se montre en train de donner à manger à son chat pour la marque Sheba démontre que la bomba latina est au final, une femme comme toutes les autres. [...]

[...] La réponse est non. Et c'est ici que se trouve le problème avec ces stars dont les cachets ne cessent d'augmenter, et dont le charisme efface la présence du produit. Les marques doivent alors limiter les contrats juteux avec ces personnalités beaucoup trop exposées. Enfin, une publicité qui marche mal, même avec une égérie, peut couter cher à l'entreprise. Ce fut le cas récemment avec la publicité du parfum faite par Brad Pitt. La publicité fut parodiée à de nombreuses reprises, et elle ne permit pas d'augmenter les ventes11. [...]