Cours sur la segmentation stratégique

Résumé du document

La segmentation stratégique, cours de stratégie de 11 pages



Dans la plupart des marchés, il est pratiquement impossible de satisfaire tous les clients avec un seul produit ou service, des clients différents ont des intérêts et désirs variés, cette diversité résulte du fait que les clients ont non seulement des habitudes d'achat différentes mais surtout qu'ils ont des systèmes de valeurs différents, et donc des attentes distinctes vis-à-vis des produits et services offerts. Les usagers qu'ils s'agissent d'individu ou organisation ne sont plus disposés à ce contenter à des produits standards conçus pour un client moyen mais recherchent des solutions adaptées à leurs problèmes spécifiques.

Extraits

[...] (le qui) - quels sont les besoins à rencontrer ou les solutions à apporter ? (le quoi) - quelles ont les technologies existantes ou les métiers susceptibles de produire ces fonctions ? (le comment) En ce référant au cadre conceptuel, on peut établir une distinction entre trois structures : Le produit-marché : il se situe à l'interaction des besoins génériques précis d'un groupe de clients et de technologie particulière. Le marché-solution : il recouvre l'ensemble des technologies pour un besoin et un groupe de clients déterminé. [...]

[...] Développement des produits sur mesure du marché : A l'extrême se trouve la stratégie de sur mesure complète ou chaque clients se voit offrir un produit unique. Les stratégies de positionnement : Une fois le segment cible choisi, l'Ese doit encore décider du positionnement à adopter dans chaque segment, cette décision est importante parce qu'elle va servir de ligne directrice dans l'établissement du programme marketing. Définition du positionnement : Le positionnement définit la manière dont la marque où l'Ese veut être perçue par les clients cibles, le positionnement est donc l'acte de conception d'une marque et de son image dans le but de lui donner, dans l'esprit de l'acheteur, une place appréciée et différente de celle occupée par la concurrence. [...]

[...] ventilateur Habitations familiales ventilateur Bureaux et collectivités système de ventilation Conditionnement Chaud Froid Eau Air Radiation Charbon Pétrole Gaz Electricité Air Electricité Exemple de définition marché de référence Besoins Quels besoins satisfaire ? Groupe de Clients Qui satisfaire ? Technologie Comment satisfaire ? Technologie Groupe de Clients Besoins / fonctions Art Protection Décoration extérieure Décoration intérieure Peinture Papier peint Aluminium, bois plastique ménagers habitats . [...]

[...] Pour affiner l'analyse, adoptons les conventions suivantes : Subtilisons le transport régional en 3 catégories (distribution, construction et autres), limitant la dimension de la technologie par le transport par route en établissant une distinction entre les camions de plus et de moins de 16 tonnes, en ignorant les agences de location des camions peu important dans le marché. On obtient ainsi : 60 segments. L'analyse du micro segmentation : L'objectif de la micro segmentation est d'analyser les besoins des différents groupes de clients à l'intérieur des produits-marché identifiés par l'analyse de macro segmentation. la segmentation et la différenciation : La différenciation est un concept qui porte sur la diversité des produits et cela à niveaux : entre concurrents pour un même type de produits. [...]

[...] Elle s'est diversifiée ensuite vers le domaine le plus large des systèmes de ventilation et de conditionnement d'air : Avant Après Le marché de référence : Définition : Le client, confronté à un problème, il s'emploie à chercher une solution adaptée à son besoin. Dés lors, le marché de référence, vu sous l'ongle du client, doit se définir en terme de solution c'est-à-dire par référence aux besoins génériques du client-cible. Le raisonnement est le suivant : - Personne n'achète un produit pour ce qu'il est. - Pour un client, un Prdt s'identifie par la solution qu'il apporte (valeur d'usage). - Différentes technologies peuvent apporter la même solution recherchée. [...]