Outils d'analyse de l'environnement d'une entreprise

Résumé du document

Les entreprises disposent de nombreux outils d'analyse de l'environnement et de leur développement à l'international. Cependant, elles ne s'en servent que peu. De fait, il est intéressant de se pencher sur ces outils et sur leurs réelles utilités au sein de l'entreprise dans le processus de décision.

La Grande Distribution française et étrangère ne cesse de se concentrer sur le développement à l'international, facteur de leur réussite. Les auteurs et spécialistes s'accordent à dire que l'utilisation d'outils pour les aider à cela est indispensable pour une bonne approche. Néanmoins bien que d'apparence facile, ce processus et long et difficile.

De nombreux facteurs rentrent en jeu et rendent la tâche non aisée. D'une part la distance géographique complique l'analyse et l'application terrain. A cela s'ajoute l'éloignement culturel qui nécessite une adaptation des méthodes d'analyse, pour permettre de tirer des informations utiles et pertinentes (S. Urban, 1993).

Ces différents outils ont fait leur apparition à partir des années 1970, lors de l'internationalisation de grands groupes (précurseurs), tel Carrefour. Élaborer un plan marketing national pour son pays d'origine est chose aisée, puisque la firme a un tissu informationnel important sur le marché, les modes de consommation, le type de clientèle visée, la concurrence… Mais pour un pays étranger, c'est différent. Il faut rendre les « écrits » opérationnels. Ainsi, ces méthodes d'analyse à l'international se sont regroupées sous la notion de « risque pays ».

Extraits

[...] Comprendre nos programmations mentales, Les Editions d'Organisation Grange J-M., La fusion Renault-Volvo : un échec culturel, Revue Française du Marketing n°157-158, 1996/2-3. Stobaugh Robert B., How to analyse foreign investment climates Harvard Business Review, september-october 1969, pp. 100-108. Rummel R. J. and Heenan David A., How multinationals analyse political risks, Harvard Business Review, january-february 1978, pp. 67-76. Usunier J-C., Environnement international et gestion de l'exportation, P.U.F p. Behar M., Evaluation politique et prise de décision, Revue Française de Gestion, mai/juin/juillet/août 1981, pp. 10-14. Urban S., Management international, Litec p. [...]

[...] Maire M., Une méthodologie d'évaluation de l'environnement, Revue Française de Gestion, novembre/décembre 1984, pp. 61-71. Thiesse M., Les études qualitatives multi-culturelles, Revue Française du Marketing, n°157-158, 1996/2-3. Kennedy Charles R., Political risk management : A portfolio planning model , Business Horizons, vol novembre-décembre 1988, pp. 26-33. Torre (de la) J., Neckar D. H., Forecasting political risk for international operations, International Journal of Forecasting , pp. 221-241. Boissy P., Développement international, le choix des stratégies, les Editions d'Organisation p. [...]

[...] Marois[5], en 1981 stipule que le risque politique est le risque résultant de son implantation à l'international. D'autres auteurs tels A. Chevalier et G. Hirsch (1981)[6] le définissent d'une façon plus restreinte. Le risque politique existent dans les relations d'affaires internationales quand des discontinuités surviennent dans l'environnement de l'entreprise, quand celles-ci sont difficiles à anticiper et quand elles proviennent de changements de nature politique. De plus, ne constituent un véritable risque que les changements pouvant affecter de façon significative le profit ou tout autre objectif de l'entreprise». S. [...]

[...] Elles sont notamment efficaces à l'International et leur permettent entre autres de réaliser l'audit de marques La particularité des marchés émergents Dans les pays en voie de développement tels l'Asie du Sud-est et l'Amérique Latine, qualitatif a un rôle un peu différent de défricheur, d'organisation de la pensée marketing, et aussi un rôle de détecteur des évolutions des consommateurs Le qualitatif permet de se remettre en cause et d'évoluer avec le pays concerné. Les PED changent extrêmement rapidement. Il faut être au goût du jour. On observe donc la situation du pays, puis on y applique une stratégie marketing bien précise. En outre, les études qualitatives permettent de tester dans un pays des mix-marketing ayant marché dans les pays occidentaux, et de déterminer s'il est possible d'en appliquer un L'évolution du qualitatif L'international a permis de revoir quelque peu le concept des études qualitatives. [...]

[...] Boissy (1989)[26] présente le lien entre l'environnement d'un pays et les différentes formes de développement. Les composantes de l'environnement sont appréciées de part des critères traditionnels liés à la typologie des marchés (géographique, économique et extérieur) et des critères hiérarchisées en fonction des priorités de l'entreprise (accessibilité, potentialité, perméabilité, sécurité, opportunité Le choix du mode de développement sera évalué sur une échelle de valeurs (très favorable à solution à éliminer). J. H. Dunning (1988) s'est attaché plus particulièrement au mode de pénétration sur un marché étranger. [...]