La naissance de la stratégie d'entreprise

Résumé du document

Le terme "stratégie" vient de du grec "stratos" qui signifie la guerre : il faut qu'on se batte, il faut mobiliser nos forces. Il s'agit donc d'un terme guerrier faisant référence aux généraux qui doivent prévoir à l'avance. Les notions de stratégie et de tactique puisent leurs ressources dans l'art militaire avec des principes comme « se battre pour gagner » « mobiliser les troupes » ou encore « calculer les risques ». Igor Ansoff est l'un des premiers à mettre en place des concepts d'analyse stratégique compris comme l'étude des forces et faiblesses de l'entreprise et l'étude des contraintes, menaces et opportunités de l'environnement qui permettrait selon lui d'aboutir à la fixation d'objectif.

Lorsque l'entreprise procède à un diagnostic stratégique, elle doit vérifier que les choix stratégiques soient réalistes et conformes avec ses capacités d'agir et de réagir dans un environnement concurrentiel. En effet, l'entreprise ne vit pas en vase clos, elle n'est pas isolée, elle subit l'environnement économique, culturel. Elle entretient des relations permanentes avec ses partenaires, les connaissances des caractéristiques de l'environnement orientent et légitiment ses choix stratégiques. Elle doit aussi savoir qui elle est pour déterminer qui elle veut être. Une investigation très précise doit donc permettre de mesurer le potentiel de chaque composante de l'organisation, mais aussi la capacité d'ensemble de l'entreprise.

Par la suite, dans les années 1970, est apparu un renouveau de l'analyse stratégique et pour évaluer un portefeuille d'activité plusieurs modèles ont été proposés notamment :
- le modèle du BCG (Boston Consulting Group)
- les travaux d'Arthur Doo Little et de Michael Porter
- le modèle de Mc Kinsey
Dans les trois cas, il s'agit de situer les activités de l'entreprise par rapport à deux critères, l'un portant sur la position concurrentielle de l'entreprise et l'autre sur la perspective du développement du domaine d'activité.

Extraits

[...] Elle dépend des caractéristiques du secteur d'activité de telle sorte que trois seuils de dimension sont perceptibles. - La masse critique comporte o Le seuil technique se manifeste lorsque la production en grande quantité est nécessaire pour obtenir un faible cout unitaire de fabrication o Le seuil commercial s'exprime par des faibles couts unitaires permis par des S'expose mais il exige également o Le seuil financier se caractérise par le niveau minimum de ressources financières nécessaires pour couvrir les dépenses de recherche- développement et les dépenses d'investissement. [...]

[...] A cette phase, la concurrence imitative apparait (imitation par l'industrie japonaise du disc audio numérique de Philips) o La maturité technologique correspond à la stabilisation des procédés et des coûts. A cette phase, des technologies de substitution peuvent apparaitre (substitution du numérique à l'analogique - Le cycle de vie technologique est souvent couplé à la distinction entre 3 sortes de technologies selon leur degré de diffusion o Les technologies de base sont maitrisées par toutes les entreprises du secteur, elles correspondent généralement à la maturité technologique o Les technologies clés sont à disposition de certaines entreprises dont elles fondent les compétences distinctives. [...]

[...] o Des coûts fixes élevés, conduisant les entreprises à consentir des remises importantes en cas de récession économique. o La difficulté de changer l'activité en raison de l'existence de forte barrière à la sortie telle que l'impossibilité de reconvertir des équipements très spécialisés (construction navale) - L'existence de ces obstacles à la sortie explique l'entêtement de certaines entreprises dans des secteurs ou la rentabilité économique a été négative ou des espoirs d'amélioration sont nuls. Elles estiment qu'il serait tout simplement plus couteux d'en sortir que d'y rester. [...]

[...] La naissance de la stratégie d'entreprise Chapitre 1 : La réflexion stratégique - Stratégie vient de Stratos qui signifie la guerre : il faut qu'on se batte, il faut mobiliser nos forces : ce sont des termes guerriers. Les généraux doivent prévoir à l'avance - Les notions de stratégie, de tactique puisent leurs ressources dans l'art militaire avec des principes comme se battre pour gagner mobiliser les troupes, calculer les risques - Igor est l'un des premiers à mettre en place des concepts d'analyse stratégique : études des forces et faiblesses de l'entreprise et études des contraintes ou menaces et opportunités de l'environnement qui permettrait selon lui d'aboutir à la fixation d'objectif - Puis dans les années 1970, est apparu un renouveau de l'analyse stratégique avec les travaux du Boston Consulting Group (BCG sont les Bureaux statistiques, puis la matrice), mais aussi avec les travaux d'Arthur DooLittle (ADL) et de Micheal Porter I. [...]

[...] L'objectif de la stratégie est d'obtenir au sein du secteur un avantage concurrentiel défendable sur la longue période, en agissant sur les forces caractéristiques du secteur. - l'identification des forces industrielles : Porter caractérise l'intensité concurrentielle d'un secteur à partir de 5 forces ou dimensions : o l'intensité de la lutte concurrentielle. o la menace des nouveaux arrivants o le pouvoir des fournisseurs o le pouvoir des clients - La connaissance de ces 5 forces suscite deux types d'attitude pour l'entreprise. [...]