Les matrices servant à la planification stratégique

Résumé du document

Les matrices servant à la planification stratégique, fiche de 9 pages en stratégie

Extraits

[...] MATRICES SERVANT A LA PLANIFICATION STRATEGIQUE NIVEAU DE DECISION Les décisions marketing se prennent à trois niveaux différents : Politique Stratégie Tactique Politique définition : ensemble des concepts concernant l'organisation sociale et l'exercice du pouvoir - niveau de décision : actionnariat - engagement : long terme = 5 ans - exemple: Michelin : pneus ( guide gastronomique Stratégie définition : ensemble d'opérations coordonnées et menées pour atteindre un but - niveau de décision : direction de département - engagement : moyen terme = 2-3 ans - exemple: Bonduelle : conserves ( surgelés Tactique définition : art ou manière d'organiser une action pour parvenir à un résultat - niveau de décision : chefs de service - engagement : court terme = 1 an - exemple: Maggi : campagne de publicité FORMULATION DE L'OBJECTIF MARKETING Matrice de Don Peppers et Martha Rogers Abandon délaisser une clientèle peu rentable et peu stratégique - le degré de rentabilité de cette clientèle donne le degré d'urgence de la cessation - ex : Lufthansa supprime sa liaison directe avec Bordeaux Conquête transformer des prospects en clients actifs - proposer des offres spéciales - ex : Télé 7 Jours offre une calculette pour le parrainage d'un nouvel abonnement Rationalisation améliorer la rentabilité de clients qui sont peu lucratifs - réduction de tous les coûts liés à ces clients - ex : Les thermes de Spa annoncent que le séjour minimal sera dorénavant de 2 nuits Fidélisation intensifier et pérenniser la relation commerciale - garder coûte moins cher que recruter - ex : Le Club Barbie offre la possibilité d'acheter des séries limitées STRATEGIE ET TACTIQUE MARKETING Matrice de Bearing Bonnet d'âne le double déficit stratégie et tactique est évident - se traduit par une véritable déroute s'il n'y a pas reprise en mains rapide et sérieuse - ex : Concorde Kamikaze choix stratégiques mal pensés - structure est fondamentalement bonne - ex : reprise de Rover par BMW Canard boiteux le management est de qualité - le quotidien est mal géré - ex : la fusion AEG - Telefunken a été mal organisée Prix d'excellence stratégie et tactique y sont parfaitement conjugués - segment de rêve car créateur de richesse - ex : L'OREAL STRATEGIES DE POSITIONNEMENT Niche choisir un segment de marché délaissé par le leader - être spécifique et original - ex : Bridélice Imitation copier la formule à succès du leader - le marché est suffisamment important que pour permettre au moins deux intervenants - ex : Quick vs Mc Donald's Innovation lancer un vrai nouveau produit, non disponible actuellement sur le marché - conquérir de nouveaux consommateurs - ex : Ipod d'Apple Différenciation s'attaquer au gros du marché avec un produit différent - offrir plus par rapport à l'offre existante - ex : Post-it de 3M POSITION CONCURRENTIELLE Matrice du Boston Consulting Group Impasse demande [...]