Stratégie d'entreprise : les matrices de portefeuille de métiers

Résumé du document

La segmentation stratégique : l'entreprise est découpée en D.A.S. (Domaine d'Activité Stratégique), correspondant aux différents métiers.
La stratégie consiste à arbitrer entre les métiers : dans quels D.A.S. doit-on investir et dans quel D.A.S. doit-on désinvestir ?

Les questions à se poser pour savoir si deux activités appartiennent au même D.A.S. :

- Les besoins sont-ils identiques ?
- Les critères d'achat sont-ils les mêmes ?
- Les concurrents sont-ils identiques ? (...)

Extraits

[...] (Boston Consulting Group) et la matrice Mc Kinsey Les matrices de portefeuille de métiers < number > L 'entreprise diversifiée ne vaut que par la complémentarité des métiers qui la constituent. La stratégie consiste à équilibrer le portefeuille d'activités < number > La méthodologie 1 - La segmentation stratégique : l 'entreprise est découpée en D.A.S. (Domaine d'Activité Stratégique), correspondant aux différents métiers 2 - La stratégie consiste à arbitrer entre les métiers : dans quels DAS doit-on investir, dans quel DAS doit-on désinvestir? [...]

[...] < number > La segmentation stratégique Les questions à se poser pour savoir si deux activités appartiennent au même D.A.S. Les besoins sont-ils identiques? Les critères d 'achat sont-ils les mêmes? Les concurrents sont-ils identiques? Les facteurs de succès sont-ils dépendants? [...]

[...] Croissance Maturité Besoin de liquidités Surplus de liquidités Le taux de croissance détermine le niveau des besoins ou des ressources financières < number > La matrice du B.C.G. ? Dilemmes Vedettes $ Vaches à lait Poids morts Part de marché relative Croissance du marché P. Saint André < number > Les stratégies de base ? $ S1: investir plus que les concurrents S2 : abandonner et céder ses actifs S3 : repli sur un segment plus étroit Investir autant que les concurrents et que le marché Rentabiliser, ne pas trop investir Abandonner ou conserver pour des raisons tactiques < number > $ ? [...]

[...] La courbe d 'expérience est-elle commune? < number > Pour le BCG, l 'avantage concurrentiel repose sur l 'entreprise qui a les coûts les plus bas dans un DAS. Cette position est obtenue par une accumulation d'expérience La courbe d'expérience est au cœur de l'analyse < number > La courbe d 'expérience Coûts unitaires Production cumulée Part de marché relative Le coût unitaire diminue d'un facteur constant chaque fois que la production cumulée double < number > La courbe d 'expérience Coûts unitaires Production cumulée Part de marché relative 3 composantes : 1 - les économies d'échelle 2 - l 'effet d'apprentissage 3 - les innovations-process < number > La courbe d'expérience met en évidence des positions concurrentielles Prix du marché A B A doit adopter des stratégies défensives B a le choix des manœuvres stratégiques Les entreprises A et B ont une accumulation d'expérience différente Marge Marge < number > B peut accélérer son expérience par réinvestissement et autofinancement ou peser sur les prix . [...]

[...] Elle reste encore une référence incontournable < number > La matrice Mc KINSEY Définir les critères mesurant l'attrait du marché et la force compétitive Pondération des critères Evaluation de chaque DAS [de 1 à Calcul d 'une note pondérée d 'attrait et de force compétitive pour chaque DAS Outil d 'analyse multicritère, elle repose sur la représentation des DAS par rapport à deux dimensions: l 'attrait du marché et la position concurrentielle < number > Matrice Mc Kinsey On positionnera chaque DAS sur la grille, par un cercle de rayon proportionnel au chiffre d 'affaires On effectuera des préconisations stratégiques en fonction de la position de chaque DAS Exemple de construction d 'une matrice Mc Kinsey applicable à la simulation Game Fruit Attrait du DAS DAS 3 DAS 2 DAS 1 Poids -Taille (volume) - Tx de croissance - Potentialités - Niveau de marge Notes d 'attrait Exemple de construction d 'une matrice Mc Kinsey applicable à la simulation Game Fruit Force compétitive DAS 3 DAS 2 DAS 1 Poids -Part de marché - Tx de croissance - Image et notoriété - Niveau de prix Notes de compétitivité Fort Fort Moyen Moyen Faible Faible Force compétitive Attrait du DAS DAS DAS 3 < number > Recommandations stratégiques A – Investissements prioritaires B – Investissements sélectifs C – Abandon, cession de DAS Fort Fort Moyen Moyen Faible Faible Force compétitive Attrait du DAS A A A C C C B B B Fort Fort Moyen Moyen Faible Faible Investissement Maintien du leadership Maintenir les positions - Ne pas trop investir Profiter des positions Ne pas investir Croissance sélective Renforcement des atouts Investir ou se retirer - Rechercher des niches ou des alliances Limiter les investissements Retrait Abandon des DAS les moins rentables Céder les DAS Désinvestir Limiter les investissements Rechercher les niches Les stratégies génériques selon la position des DAS < number > < number > L 'avantage de la matrice Mc Kinsey Un processus, une démarche qui implique une réflexion sur les facteurs de compétitivité et les critères d'attrait du DAS Pas de focalisation sur des critères quantitatifs. Le qualitatif peut trouver place parmi les critères choisis < number > Les matrices de portefeuille de métiers sont des outils utiles pour l'analyse stratégique des entreprises diversifiées. Il faut cependant les interpréter avec prudence, en replaçant les recommandations dans une analyse plus globale. [...]