Marché et concurrence

Résumé du document

Marché et concurrence, fiche de marketing de 5 pages



Situation de monopole absolu : une entreprise n'a plus aucune concurrence, c'est très rare, il y a toujours une forme de concurrence indirecte. Il faut distinguer la situation au niveau des marques (souvent concurrence) et au niveau des groupes (souvent oligopole : nombreux acheteurs, quelques vendeurs).





1 La structure des marchés

2 Le marché en marketing

3 Les indicateurs de marché

4 La segmentation

Extraits

[...] Type de marché Eau : PDM Volume : Cristalline PDM Valeur : Evian La comparaison des PDM valeur et volume permet de définir trois stratégies : - PDM Volume > PDM Valeur : stratégie bas de gamme (prix inférieur au prix moyen des marchés) - PDM Volume PDM Valeur : stratégie milieu de gamme (prix égal au prix moyen) - PDM Volume [...]

[...] - Avantage : coût unitaire faible ->Inconvénient : produit non adapté à tous les besoins (marketing de masse). Cette stratégie est de plus en plus rare - Marketing différencié : intervenir sur de nombreux segments avec des produits adaptés. Ex : L'Oréal, Renault - Avantage : compenser les difficultés sur un segment et mieux s'adapter aux besoins des clients Inconvénient : très coûteux en production et en communication C'est la stratégie dominante pour les grandes entreprises. (On peut ne pas se préoccuper de la rentabilité de quelques segments, zapper la concurrence, comme L'Oréal avec 30 shampoings ) - Marketing concentré : intervenir sur un seul segment (ou un tout petit nombre) Ex : Ferrari, magazine Notre Temps - Avantage : (intéressant pour les moyens financiers limités) obtenir une image de spécialiste et connaître parfaitement la clientèle. [...]

[...] - Approche stratégique : le marché est l'espace concurrentiel dans lequel se positionne l'entreprise - 1 La structure des marchés 1-1 Niveaux de concurrence Schéma p.5 Niveaux de concurrence Moyens de limiter la concurrence sur un marché et d'obtenir une clientèle captive : - bénéficier d'une situation de monopole - bénéficier d'une technologie spécifique (protégée par des brevets), c'est le monopole d'innovation - bénéficier de clients fidèles par obligation o contrats longue durée (téléphonie mobile) o contrats d'entretien (garagistes ) o produits complémentaires (dosettes Nespresso, cartouches d'encre) - avoir un accès privilégié aux matières premières - bénéficier de la différenciation des produits : o différenciation objective basée sur le produit (performance, composition ) ou sur son environnement (SAV, garantie ) o différenciation subjective basée sur l'image de marque (il est possible de jouer sur les deux à la fois) La notion de différenciation rejoint le concept de concurrence monopolistique de Chamberlin et Robinson. Tableau de Stackelberg p.5 Le plus souvent on est en situation de concurrence oligopolistique. Les situations de monopole sont de plus en plus rares. Il existe 4 formes de monopole. [...]

[...] indicateur de satisfaction et d'attachement à la marque. - Taux d'attraction : pourcentage d'acheteurs d'autres marques à la période 1 ayant consommé la marque étudiée à la période 2. indicateur de la force d'attraction de la marque (capacité à faire essayer le produit) Les deux niveaux sont importants : d'abord attirer le client, puis le fidéliser. - Formule de Parfitt ( et Collins p.7 PDM réachat+gain sur la concurrence PDM t+1=[taux de fidélité*PDM t]+[taux d'attraction*(1-PDM Ex : on veut prévoir la PDM Evian en 2005 On a : -PDM 2004 : 16,3% de clients fidèles -objectif d'attirer des clients des concurrents PDM 2005= : PDM de tous les concurrents : 100-16,3) PDM 2005= La segmentation - Principes de la segmentation La segmentation, c'est découper le marché global en sous-ensembles de consommateurs (=segments) présentant des caractéristiques communes. [...]

[...] Ex : segmentation de marché automobile o Permet à certaines entreprises d'éviter une concurrence trop directe. Ex : présence sur un seul ou plusieurs segments o Permet de mieux rentabiliser la communication et les investissements marketing. Ex : concentrer le pub uniquement sur les segments ouverts. Ex : p.8 segmentation en hôtellerie - Stratégies de ciblage - Marketing indifférencié : proposer un produit ou un service qui s'adapte à tous les segments. Ex : EasyJet ou Coca Cola à ses débuts Un peu à l'encontre du marketing : on vise tout le marché. [...]