La gestion de l'offre: le choix de la gamme et de l'assortiment

Thèmes abordés

Gestion de l'offre, choix de la gamme, choix de l'assortiment, comportement du consommateur, unité commerciale

Résumé du document

Assortiment = tous les biens et services proposés par un distributeur (payant ou gratuit).
On aura de nombreuses marques différentes (ex : dans le sport des marques nationales et internationales et MDD).
Gamme = biens et services proposés par un producteur (ex : banque propose une gamme).
Rayon = espace où sont regroupés des produits qui appartiennent à la même catégorie ou des produits complémentaires (ex : le rayon liquide).

Extraits

[...] Si la part de marché est élevée, cela montre que le distributeur a retenu les marques qui dégagent le plus de valeur qui se vende le plus. Ex : si l'UC propose 5 marques parmi les 12 proposées sur le marché national, la part de marché en volume sera égale à Le distributeur doit peut être augmenter le nombre de marques proposées. Un taux élevé montre la forte contribution de la référence au CA de la famille de produits à laquelle elle appartient. [...]

[...] Ex : dans un parc d'attraction Le service de base : attraction Le service annexe : organisation séminaire, la restauration Ex : pour une GMS Le service de base : la distribution Il existe des services périphériques : c'est la profondeur de l'offre. Ex : pour un parc d'attraction, c'est les boutiques, DAB, location de poussettes - Ex : pour une GMS, c'est le DAB, le photomaton Il existe des services connexes ou associés : on essaye de se démarquer des concurrents. Ils permettent de fidéliser la clientèle, affirmer son image. On les classe en 2 catégories : L'ensemble de ces services associés peuvent être offerts avant, pendant, après la vente ou facturés. [...]

[...] Ex : si le magasin a proposé références alors que l'assortiment moyen des concurrents est de alors que l'attractivité de a est très forte. Ex : Une disponibilité numérique de signifie qu'un produit est présent dans la moitié des points de vente du marché étudié. Ex : Une DV de du CA de la catégorie de produit étudié est effectué dans les points de ventes où est présent le produit. Cela permet donc d'évaluer le potentiel des points de ventes choisis pour distribuer le produit. [...]

[...] L'assortiment a des enjeux : - il conditionne la rentabilité du point de vente - il traduit l'image, le positionnement de l'UC - il permet de satisfaire le client et donc de le fidéliser Il y a parfois des contradictions entre ces 3 objectifs. En effet, le consommateur veut un assortiment large et profond ce qui est peu compatible avec la rentabilité de l'UC. II Les outils de gestion et analyse de l'assortiment Il faut vérifier et modifier notre assortiment et l'adapter pour répondre à la demande locale. Quelques indicateurs Un indice inférieur à 100 indique un assortiment dont la largeur est plus faible que la moyenne. Le client peut alors considérer que l'UC manque de choix par rapport aux UC comparables. [...]

[...] Il faut un minimum de références pour voir la marque du produit dans le rayon. Le linéaire permet d'éviter les ruptures. Il faut choisir les marques (nationales, MDD, 1e prix les produits complémentaires. Les critères pour constituer l'assortiment Il y a des critères internes à l'UC : Le positionnement de l'UC ou du réseau : on veut donner une image soit : - Généraliste : satisfaire un grand nombre de besoins différents - Spécialistes : une catégorie de produits ou services (on se tourne vers un segment de clientèle) - Ou donner une image de haut de gamme, moyenne gamme ou bas de gamme La politique de marque va en découler (si haut de gamme on privilégie les marques nationales, si moyenne de gamme on propose des MDD). [...]