La fixation du prix dans l'unité commerciale

Thèmes abordés

fixation du prix, unité commerciale, rentabilité de l'unité commerciale, consommateur, différenciation du prix

Résumé du document

Le prix est un élément clé de la rentabilité de toute UC :
- il détermine la marge globale par département, rayon ou famille de produits et le profil de l'UC,
- il doit être cohérent avec les autres paramètres de la mercatique : politique d'assortiment, valorisation de l'offre et communication locale,
- il reflète une image et un positionnement par rapport aux UC concurrentes.

Extraits

[...] Les baisses de prix peuvent aussi troubler les clients fidèles. Les contraintes liées à l'appartenance à un groupe Les UC ne sont pas toujours libres de pratiquer le prix qu'elles souhaitent. En effet, dans le secteur bancaire, la tarification est fixée par la direction générale et s'écarter du tarif est quasiment impossible. Dans la distribution, le fait d'appartenir à un réseau de franchises implique des prix fixés par le franchiseur. Dans d'autres cas, les remises sont négociées par les centrales d'achat et les prix de vente sont largement imposés par elles. [...]

[...] Ex : dans le domaine des véhicules tout-terrain les marques Porches et BMW proposent des modèles haut de gamme performants à des prix concurrençant les 4x4 Toyota et Nissan, présents sur ce créneau depuis très longtemps. Les contraintes Les contraintes liées au consommateur Le consommateur connaît très mal le prix des produits qu'il achète et a tendance à assimiler prix élevé et bonne qualité. Il est sensible au prix si la dépense est importante ou s'il s'agit d'un achat régulier. Dans ce cas, il a en mémoire le prix qui représente pour lui le prix de référence. [...]

[...] Il conviendra de déterminer les produits créant la plus forte synergie dans l'esprit du consommateur. La différenciation par l'assortiment : il s'agit de proposer des références de base et de moduler les prix par des produits à option permettant de couvrir les différents segments de clientèle. La différenciation dans les services : le yield management La tarification en temps réel (revenue management ou yield management) est une technique de calcul en temps réel du meilleur niveau de prix pour un produit ou un service donné. [...]

[...] Cette stratégie est prônée par l'enseigne Leclerc et régulièrement pratiquée par les maxi-discompteurs. La stratégie HILO (High and Low) des prix haut et des prix bas consiste à baisser le prix de base d'un produit pour attirer les clients les plus sensibles à l'image prix bas puis à le faire fluctuer, quitte à ajouter par exemple des options ou des services, dans le but d'optimiser les marges. Contrairement à ELDP, la stratégie est orientée vers la recherche d'une meilleure rentabilité. [...]

[...] - la dimension client : les tarifications spéciales jeunes ou séniors. Ex : la RATP, des entreprises culturelles (théâtre ) et autres proposent des tarifs sénior, pourtant la SNCF a décidé en 2004 d'offrir des réductions pour tous indépendamment de l'âge ou de la catégorie du client : l'ensemble des segments est ainsi couvert. - la dimension consommation : la fréquence et le taux de consommation permettent la différenciation des prix. Ex : chez Edf, les prix sont différenciés, les gros consommateurs bénéficient de tarifs plus bas par unité de consommation. [...]