Comment faire une bonne stratégie d’entreprise ?

Résumé du document

La stratégie d'entreprise consiste, en amont des décisions marketing, à identifier les moyens d'actions (internes et externes) qui permettront à l'entreprise d'assurer son développement dans son environnement concurrentiel. L'entreprise doit pour cela prendre des décisions stratégiques, qui se situent à différents niveaux. Une des décisions stratégiques les plus importantes consiste à définir son portefeuille d'activités puis à l'évaluer. Cette évaluation peut s'appuyer sur des matrices, comme celles proposées par le Boston Consulting Group ou McKinsey.

Dans une entreprise, les décisions stratégiques se prennent à trois niveaux : le premier niveau, que l'on appelle corporate strategy, consiste à choisir un portefeuille d'activités et à en définir les modalités de développement. Le deuxième, business strategy, est celui du domaine d'activité stratégique (DAS)et enfin le troisième, concerne les stratégies opérationnelles qui correspondent à la mise en œuvre de la stratégie dans chacun des DAS par chacune des fonctions (ex. : le marketing, la logistique, la production, la GRH, la commercialisation).

Extraits

[...] L'entreprise peut également adopter une approche multicritères, par exemple en segmentant ses activités selon le couple produit/marché, c'est-à-dire le croisement entre un ensemble de besoins (matérialisés par un produit ou un service) et un ensemble de clients (hétérogènes mais que l'on peut catégoriser). Si aucune segmentation n'est idéale, une bonne segmentation stratégique doit toutefois permettre d'identifier un ensemble homogène d'activités confrontées à une même problématique de développement. La segmentation stratégique chez Michelin La segmentation stratégique est un exercice difficile et subjectif. Une segmentation trop fine conduit à confondre segmentation stratégique et segmentation marketing. [...]

[...] o Les Dilemmes sont caractérisés par leur faible part de marché sur un marché en forte croissance. Par conséquent, soit l'entreprise est capable d'investir massivement pour faire progresser sa part de marché, soit elle a intérêt à se retirer de l'activité. o Les Poids morts revêtent théoriquement peu d'intérêt car ils représentent une faible part de marché sur un marché en faible croissance. L'entreprise doit donc se retirer ou éventuellement s'y maintenir en allouant un minimum de ressources à l'activité. [...]

[...] Les différentes zones s'interprètent de la façon suivante : La zone A est constituée de domaines d'activités attractifs où l'entreprise possède de solides atouts. Il convient donc d'y investir pour maintenir ou améliorer sa position. La zone B est constituée de domaines d'activités problématiques, soit parce que l'attrait du marché y est modéré, soit parce que l'entreprise ne dispose pas des atouts nécessaires. Sur ces segments, on recommande en général de rentabiliser les investissements avec prudence ou de se désengager. [...]

[...] L'utilisation de matrices peut être utile pour mettre à plat les activités d'une entreprise présente sur différents secteurs. La matrice du Boston Consulting Group (BCG) La matrice développée par le BCG dans les années 60 s'appuie sur deux axes : 1. La part de marché relative du DAS, qui se calcule de la manière suivante : part de marché de l'entreprise/part de marché du concurrent principal. Cette part de marché relative constitue un indicateur de la rentabilité relative de chaque acteur du marché Le taux de croissance du marché, qui est un indicateur de la dynamique du marché et par conséquent des ressources et investissements à mobiliser pour faire face à sa croissance. [...]

[...] D'abord, ce modèle est uniquement pertinent dans les industries où l'effet d'expérience est important et non applicable dans celles où les concurrents mènent des stratégies de différenciation. Ensuite, il est difficile de déterminer avec précision le taux de croissance futur et ce dernier n'est pas le seul indicateur de l'attractivité d'un marché. En effet, d'autres variables influencent l'attractivité d'un DAS (présence de barrières à l'entrée, nombre et taille des concurrents, etc.). Enfin, le caractère simpliste de la matrice peut conduire à des erreurs d'interprétation, notamment de la situation de Poids mort. [...]