Distribution : les stratégies de diversification

Résumé du document

Les entreprises de grande distribution ont souvent recours à diverses stratégies, et la stratégie de diversification en fait partie. En effet, la diversification va permettre à l'entreprise de se lancer dans de nouvelles activités complémentaires ou supplémentaires à leur activité de base qui leur permettra de découvrir de nouveaux métiers.

C'est au début du 20ème siècle que l'on voit apparaître ce nouveau mouvement stratégique : la diversification. Selon Chandler « l'historien des affaires », un économiste et historien états-unien réputé pour sa vision gestionnaire à travers l'histoire des grandes firmes. Il considère donc que l'objectif de la diversification est l'objectif de croissance et de survie à long terme de l'entreprise.
La stratégie de diversification est caractérisée par un changement d'activité.
C'est le fait pour une entreprise de créer ou d'acquérir de nouvelles activités ou de les étendre à d'autres territoires géographiques.
Elle consiste donc pour une organisation à s'engager sur des domaines d'activités où elle n'est pas encore présente, tant en terme d'offres de produits ou de services que de marchés et ainsi d'acquérir de nouveaux savoir-faire dans d'autres domaines d'activités. Toute stratégie de diversification exploite plus ou moins des éléments de synergies tirés de l'activité principale de l'entreprise.

Extraits

[...] Sur le site journaldunet.com, Vincent Arnault, directeur de la centrale d'achats des produits techniques d'Auchan et aujourd'hui dirigeant d'Auchan Telecom, a d'ailleurs déclaré : L'accord de MVNO, à la différence d'un accord de co- branding, nous apporte deux choses : la liberté d'être complètement libre de fixer et de maîtriser notre offre, et des conditions économiques qui nous paraissaient meilleures. En octobre 2006, Auchan dévoile son offre alors qualifiée de discount. Sur le site vnunet.fr, Philippe Baroukh, Président d'Auchan Télécom et Directeur Général d'Auchan France, déclare : Nous souhaitons renforcer le pouvoir d'achat de nos clients et le choix des produits. Ainsi, Auchan se diversifie mais ne perd pas de vue les valeurs qui font chaque jour le succès de ses hypermarchés auprès de ses clients. [...]

[...] Quels peuvent être les inconvénients d'une telle diversification pour Auchan ? Question de la légitimité de l'entreprise pour cette activité d'opérateur de téléphonie mobile face aux concurrents spécialisés. Risque pour l'enseigne d'un échec, ce qui peut être préjudiciable au groupe. Conclusion Nous avons pu constater que les stratégies de diversification mises en place par les enseignes de la grande distribution permettent d'accroître leur notoriété, leur compétitivité tout en satisfaisant les besoins des clients. La stratégie permet à l'entreprise de développer de nouvelles activités auxquelles elle était n'était pas prédestinée afin de maintenir l'affluence de sa clientèle. [...]

[...] - Diversification de confortement : il s'agit pour une entreprise, ayant quelques difficultés à garder un avantage concurrentiel, de se diversifier dans des domaines peut coûteux et lui permettant de se différencier de ses concurrents. - Diversification de survie : il s'agit, ici, pour l'entreprise de se diversifier dans la contrainte. En effet, pour rester pérenne sur le marché, son seul recours est la diversification. L'entreprise qui souhaite se diversifier aura comme motivations : - assurer sa croissance - rester pérenne sur le marché - développer des synergies - saisir une opportunité ( Le choix d'une de ces stratégies dépend du potentiel de l'entreprise et de ses moyens techniques, humains et financiers. [...]

[...] La stratégie de diversification est caractérisée par un changement d'activité. C'est le fait pour une entreprise de créer ou d'acquérir de nouvelles activités ou de les étendre à d'autres territoires géographiques. Elle consiste donc pour une organisation à s'engager sur des domaines d'activités où elle n'est pas encore présente, tant en terme d'offres de produits ou de services que de marchés et ainsi d'acquérir de nouveaux savoir-faire dans d'autres domaines d'activités. Toute stratégie de diversification exploite plus ou moins des éléments de synergies tirés de l'activité principale de l'entreprise. [...]

[...] Cdiscount se diversifie petit à petit. En effet, huit ans après sa création, Cdiscount a ouvert une boutique au Bouscat, à Bordeaux. Sa superficie de 1000m² propose aux clients régionaux une sélection de son catalogue Internet (Informatique, Hifi, Livre, Photo, Vidéo ) avec seulement quelques milliers de références (environ 3500) sur les 60000 commercialisées sur leur site Internet. Mais les clients du magasin peuvent commander les articles indisponibles en magasin grâce à des bornes Internet. Avec ce point de vente, nous testons un nouveau concept qui va nous permettre de mesurer la complémentarité des deux approches commerciales. [...]