La stratégie et le management des entreprises

Résumé du document

Cours de stratégie et management des entreprises dispensé en master 1 de sciences de gestion. Présentation des différents niveaux de segmentation, du diagnostic stratégique, des stratégies génériques ainsi que des voies de développement.

Extraits

[...] Le but était le lancement des tartes salées. Le montage d'un plan de communication d'envergure nationale a aussi eu pour but d'aider le DAS 4 a augmenter ses parts de marché et à empêcher le décrochage du DAS 1 (piste 3). Piste 3 : freiner le décrochage du DAS 1 Il a été possible grâce à la campagne de communication. La matrice BCG devient : Conclusion : DAS 2 : vendu partiellement : baisse du chiffre d'affaires positionné en poids morts DAS 3 : lancement des tartes salées : devient peu à peu une vache à lait DAS 4 : campagne de communication : devient une vache à lait DAS 1 : le décrochage a été freiné On a effectué un tri dans le portefeuille d'activités. [...]

[...] Or le taux de croissance du marché 13.12 se répartit de la façon suivante : charcuteries pâtissières = et tartes salées = 25%. L'entreprise est donc sur le sous-segment qui fonctionne le moins. Pour éviter de faire sur un marché qui en fait + elle doit lancer des tartes salées. Préconisations stratégiques : compte tenu du taux de croissance sur le marché, l'entreprise a noté que ce sont les tartes salées qui réalisent le plus de croissance. L'absence de ces tartes salées chez Fleury Michon l'empêche de suivre la croissance du marché. Elle étudie donc le lancement d'une gamme de tartes salées. [...]

[...] Elle concerne les entreprises qui tirent de leurs activités principales un excédent net de liquidités très important car elles sont bien positionnées sur un segment stratégique dont les perspectives sont bonnes. L'ampleur de la diversification de placement va dépendre de l'ampleur de cet excédent financier. C'est plus la rentabilité du nouveau placement qui va intéresser l'entreprise que son montant. En particulier, l'entreprise va veiller à ce que chacune des nouvelles activités qu'elles pourraient acquérir ait une rentabilité supérieure à la rentabilité marginale de ses capitaux s'ils étaient investis dans l'activité principale. [...]

[...] On parle de stratégie de grappes technologiques. On s'appuie sur un ensemble de technologies génériques, on crée un potentiel technologique et industriel solide et on valorise ensemble ce potentiel sur des marchés très variés et sur des produits très variés, peu importe le marché d'application. Ce qui fait le cœur de l'entreprise, c'est alors la maîtrise des technologies et du dispositif industriel. Il existe trois voies à la diversification : - la dimension géographique - la dimension filière - la dimension activité la dimension géographique Dès qu'une entreprise sort de son marché pertinent, on parle de diversification géographique car, au-delà de ce marché pertinent, les facteurs clef de succès vont être différents, même si les produits vendus sont les mêmes. [...]

[...] La spécialisation est parfois nécessaire dans le contexte concurrentiel. On peut procéder de deux façons : - la resegmentation : si l'entreprise n'arrive pas à suivre le rythme de croissance, elle va identifier au sein de ses DAS une niche spécifique adaptée à ses compétences et moyens. En resegmentant son champ d'action, elle va pouvoir atteindre un niveau de spécialisation qui lui assurera une réelle compétitivité. On peut citer l'exemple de Burroughs qui s'est spécialisée dans le secteur bancaire - le recentrage : de nombreuses entreprises se trouvent également dans des positions concurrentielles difficiles dans des domaines d'activité en phase de maturité. [...]