DUT Techniques de commercialisation : cours de stratégie

Résumé du document

Stratégie : orientation des activités d'une entreprise à long terme dans le but d'obtenir un avantage concurrentiel en allouant des ressources afin de se maintenir et de se développer sur le marché.

Trois niveaux de stratégies :
1. Stratégie d'entreprise : concerne l'organisation dans sa globalité. Elle détermine les domaines d'activité de l'entreprise (stratégie de groupe : corporate strategy).
Stratégie par domaine d'activité stratégique : on identifie les facteurs clés de succès sur un marché particulier afin d'obtenir un avantage sur ses concurrents. Cela permet d'identifier de nouvelles opportunités ou de créer des nouveaux marchés et de déterminer quels produits / services, l'entreprise pourra proposer et à quels clients (...)

Extraits

[...] Dans un souci de pérennité, l'entreprise doit donc prévoir le remplacement des produits en déclin par de nouveaux produits Les stratégies Les stratégies génériques La stratégie de domination par les coûts Elle consiste à atteindre de façon durable un coût unitaire inférieur à celui des concurrents pour un même niveau de qualité et ceci pour une cible large. Le but est de donner à l'entreprise un avantage coût sur ses concurrents. Comment faire pour réduire ses coûts ? - Stratégie de volume : produire plus par des économies d'échelle, un volume de production plus élevé, une taille importante. - Stratégie d'efficience : produire mieux en améliorant le processus de production. - Comment ? [...]

[...] Le client Aspect marché Quoi ? Besoin satisfait Aspect produit Gérer une ligne de produits Profondeur suffisante ? Analyser les performances de chacun des produits Performance satisfaisante ? [...]

[...] On peut différencier : - Par le haut : stratégie d'amélioration (exemple la marque, la qualité pour les produits de luxe) - Par le bas : stratégie d'épuration en proposant une offre réduite, une offre de référence (exemple des vols charter) Intérêt de la différenciation : _ Protéger l'entreprise de la concurrence _ Générer des barrières à l'entrée des concurrents _ Eloigner la menace des produits de substitution _ Permet d'échapper à une concurrence directe par les prix La stratégie de concentration Le but est de développer un avantage concurrentiel sur un petit nombre de segments ou un seul segment. L'activité de l'entreprise peut se focaliser sur un type de produits ou un type de client ou une zone géographique. Quand adopter cette stratégie ? [...]

[...] Les différentes fonctions : Fonctions commerciales L'ETIQUETTE Rôle d'information auprès du consommateur. Elle est obligatoire sur les produits alimentaires. Permet de comparer les produits au niveau de leur qualité : composition, poids, label. De manière plus générale, la norme devient de plus en plus un enjeu commercial. LES SERVICES Ils sont devenus importants dans la consommation car le consommateur en est davantage demandeur, soit en accompagnement d'un bien, soit de façon autonome. Le service est aujourd'hui un élément-clé de la différenciation de l'offre car les biens sont de plus en plus standardisés. [...]

[...] Les risques : - La délocalisation entraine des pertes en matière d'emplois, de ressources fiscales. - La situation politique peut être précaire. CHAPITRE 2 : La politique et la gestion de la gamme Définition de la gamme de produits Ensemble des produits d'une même entreprise destinés à satisfaire le même besoin générique. Une gamme est composée d'une ou de plusieurs lignes. Elle se caractérise par trois éléments : La largeur (nombre de produits) ; la profondeur (nombre de variantes par produits) et l'étendue (largeur et profondeur). [...]