Le positionnement stratégique et l'avantage concurrentiel - la valeur économique d'une entreprise

Résumé du document

Cours de stratégie d'entreprise portant sur le positionnement stratégique et l'avantage concurrentiel. Une firme pourra dégager un avantage concurrentiel seulement si elle peut créer plus de valeur économique que ses concurrents. Sa capacité à créer de la valeur dépendra de ses conditions de coût et ses bénéfices par rapport à ses concurrents.

Extraits

[...] < number > Positionnement stratégique et avantage concurrentiel < number > Positionnement stratégique Firmes dans la même industrie peuvent se positionner de diverses façons Pas toutes les positions seront aussi pofitables ou mèneront aux mêmes probabilités de survie La capacité d'une firme de créer de la valeur et d'avoir un avantage concurrentiel sur les autres firmes dépendra de comment elle se positionne dans son industrie < number > Avantage concurrentiel et création de valeur Firme a un avantage concurrentiel dans un marché quand elle obtient un taux élevé de profit économique par rapport au taux moyen de l'industrie Ce profit économique dépendra des conditions de marché ainsi que de la valeur économique créée par la firme < number > Avantage concurrentiel et création de valeur Une firme pourra dégager un avantage concurrentiel seulement si elle peut créer plus de valeur économique que ses concurrents Capacité de créer de la valeur : dépendra de ses conditions de coût et de sa position de bénéfices par rapport à ses concurrents < number > Le contexte de l'avantage concurrentiel < number > Avantage concurrentiel et rentabilité : constats Variation de la profitabilité entre firmes (Anita McGahan et Michael Porter) montre que 19% de la variation est due aux effets d'industrie 32% avantage concurrentiel des firmes 43% est aléatoire attribuable au parent corporatif et est l'effet de l'année (dans quelle année se trouve l'observation) < number > Avantage concurrentiel et rentabilité : constats < number > Avantage concurrentiel et rentabilité Valeur créée = surplus du consommateur + profit du producteur surplus du consommateur = différence entre le maximum que le consommateur est PRÊT à payer (valeur monétaire du bénéfice perçu) et ce qu'il DOIT payer (le prix) surplus du consommateur : analogue au concept de profit de la firme < number > Composantes du surplus du consommateur < number > Composantes du surplus du consommateur Une firme peut accroître le surplus du consommateur en accroissant le bénéfice perçu ou en vendant à une prix plus faible Une firme peut accroître le surplus du consommateur en réduisant le coût d'emploi du produit et les coûts de transaction encourus par le consommateur < number > Compétition en termes de prix-qualité Quand les produits varient en qualité, les firmes compétitives peuvent être vues comme faisant des offres (comme une enchère) de surplus du consommateur avec leurs différentes combinaisons prix-qualité Quand une firme n'arrive pas à offrir autant de surplus du consommateur que ses rivales, ses ventes vont décroitre < number > Le choix entre prix et qualité < number > Le choix entre prix et qualité Le pente de la coube d'indifférence indique le choix entre le prix et la qualité que les consommateurs seront prêts à faire Les consommateurs sont prêts à payer B de plus pour obtenir la qualité additionnelle q Firmes tentent d'offrir leur produit sur la plus basse courbe d'indifférence possible < number > La cartographie de la valeur : exemple < number > La cartographie de la valeur : illustration Mercedes perdit des ventes quand les Japonais introduisirent des voitures de luxe de qualité comparable à meilleur prix Au fil du temps, Mercedes a baissé ses prix, les voitures japonaises sont devenues relativement plus chères et la parité du surplus du consommateur a été rétablie < number > Valeur créée et profits économiques Valeur créée = surplus du consommateur + surplus du producteur = - + - = B - C - > 0 ne garantit pas un profit économique. [...]

[...] brevets et marques de commerce Potentiel : choses que la firme fait mieux que ses rivaux < number > Création de valeur, ressources et potentiel Potentiel : généralement valable pour plusieurs produits et/ou marchés Fait partie des habitudes de l'organisation, survit quand les individus quittent ou sont remplacés (culture ou mémoire corporative) Connaissances implicitement contenues dans l'organisation (savoir-faire) < number > Création de valeur et redistribution de valeur Une firme peut accroître ses profits économiques soit par la création de valeur soit par la redistribution de valeur La redistribution de valeur peut se faire par une âpre négociation avec les acheteurs et les fournisseurs, aussi en identifiant et en achetant des compagnies sous-évaluées < number > Création de valeur et redistribution de valeur Les firmes dépassent leurs rivaux par la redistribution de valeur Avec la compétition dans le marché, l'acquisition d'entreprises se transforme rapidement en enchère et toute la valeur du surplus va rapidement disparaître dans l'enchère La compétition pour redistribuer est plus féroce que celle pour créer de la valeur < number > Le rôle de la structure de l'industrie dans la création de valeur Valeur créée = Valeur créée par la firme moyenne de l'industrie + différentiel de valeur créée par la firme au-delà de la moyenne de l'industrie À cause des variations dans la structure de l'industrie, les occasions de capturer de la valeur créée varient à travers la chaîne verticale < number > Positionnement stratégique Deux grandes approches au positionnement stratégique afin d'établir un avantage concurrentiel Atteindre des coûts plus faibles en égalisant le bénéfice fourni par le concurrent (avantage de coût) Offrir un bénéfice plus grand en gardant les coûts au même niveau que le concurrent (avantage de bénéfice) < number > La logique économique des avantages de coût Une firme avec un avantage de coût peut choisir d'offrir le même bénéfice que ses compétiteurs Aussi, la firme peut offrir un léger avantage du moment que l'avantage de coût supplante le désavantage au niveau du bénéfice La firme peut également offrir un produit qualitativement différent de celui de ses concurrents < number > La logique économique des avantages de coût < number > La logique économique des avantages de coût Firme F offre un surplus du consommateur plus important plus faible, mais B – P plus élevé) que les concurrents grâce à son avantage de coûts Concurrents peuvent réduire le prix pour atteindre la parité de surplus du consommateur La firme F aura un profit économique plus élevé que ses concurrents même quand la parité de surplus du consommateur est atteinte < number > La logique économique des avantages de bénéfice Firme offre un surplus du consommateur plus élevé et fait plus de profits que ses concurrents Les leaders en matière de bénéfices optent pour la proximité des coûts tout en offrant des bénéfices nettement supérieurs < number > La logique économique des avantages de bénéfice < number > La logique économique des avantages de bénéfice Firme F produit une qualité nettement plus élevée (B) à un coût légèrement plus élevé (C) Firme F offre un surplus du consommateur plus élevé que les autres et a la possibilité d'accroitre ses profits Si les autres firmes égalisent le surplus du consommateur offert par les profits économiques de F seront quand même les plus élevés < number > Tirer des profits des avantages de coût et de bénéfice Avec des produits non différenciés, la firme avec un avantage ( de coût ou de bénéfice) peut capturer tout le marché Avec la différenciation de produit, ce résultat extrême ne tiendra pas (chaque firme fait face à une demande à pente négative) Avec des produits différenciés, les consommateurs ne changent pas facilement < number > Exploiter un avantage concurrentiel avec le pricing Faible différenciation : stratégie de part de marché Avantage de coût : prix plus faible que ses concurrents, bâtir de la part de marché Avantage de bénéfice : maintenir la parité des prix et laisser le bénéfice accroître la part de marché < number > Exploiter un avantage concurrentiel avec le pricing Forte différenciation : stratégie de marge de profit Avantage de coût : Maintenir la parité des prix avec ses concurrents Avantage de bénéfice : charger un prix plus élevé que ses concurrents < number > Conditions propices à dégager un avantage de coût La nature du produit ne permet pas d'accroitre le bénéfice Consommateurs relativement sensibles au prix Produit est un bien de recherche plutôt qu'un bien d'expérience < number > Conditions propices à dégager un avantage de bénéfice Consommateurs prêts à payer un prix plus élevé pour un bénéfice accru Quand les économies d'échelle et d'apprentissage ont déjà été exploitées et la différenciation est la meilleure voie pour créer de la valeur Le produit est un bien d'expérience < number > Diversité des stratégies Firmes doivent livrer un assemblage distinctif de valeur économique par leurs choix stratégiques Quand les consommateurs diffèrent dans leur volonté à payer pour les attributs de produits, différentes stratégies peuvent coexister (ex. [...]

[...] [Bénéfice, coût] Où cette création se fera-t-elle? [...]

[...] < number > Valeur créée et profits économiques Consommateurs vont exiger le même surplus du consommateur de toutes les firmes Avec une création supérieure de valeur, la firme peut offrir autant de surplus du consommateur que ses rivaux et dégager un profit économique < number > La chaîne de valeur La chaîne de valeur ou chaîne verticale est la représentation de la firme comme un ensemble d'activités créatrices de valeur Les activités dans la chaîne de valeur incluent les activités primaires comme la production ou le marketing de même que les activités de soutien telles que la gestion des ressources humaines et le financement < number > Michael Porter : la chaîne de valeur < number > Chaîne de valeur et avantage concurrentiel L'avantage concurrentiel ne se limite pas à la chaîne de valeur Toute la chaîne verticale de production (incluant les activités complétées à l'extérieur de la firme) devraient être analysées La recherche de l'avantage concurrentiel implique une réévaluation de l'organisation de la chaîne verticale < number > Evaluer l'organisation de la chaîne verticale Décisions “Faire ou faire faire” dans le passé peuvent être revues à la lumière des changements techniques ou de marché L'intégration verticale logique hier peut être inefficace aujourd'hui parce que les coûts de transaction ont diminué < number > Création de valeur, ressources et potentiel Si la firme n'a pas des ressources ou un potentiel uniques, ses rivaux pourront imiter ses stratégies de création de valeur Ressources : actifs spécifiques à la firme, ex. [...]

[...] La concurrence entre producteurs peut permettre aux consommateurs de s'accaparer toute la valeur créée. [...]