Contribution du marketing pour l'entreprise et élaboration d'une stratégie marketing

Thèmes abordés

Contribution, marketing, entreprise, élaboration, stratégie

Résumé du document

Les fondements idéologiques (prendre en considération les besoins sur le marché, ce que souhaite le consommateur) et historiques de la démarche marketing.

Un marketing source de création de valeur : valeur perçue par le client (rapport entre l'investissement fait par le client et ce que va lui apporter en avantages, ratio coût/avantage, un avantage est un panier d'attributs, les coûts ne sont pas forcément financiers) et valeur créée pour l'actionnaire.
(Il y a des avantages fonctionnels, l'achat d'une voiture par nécessité, ou bien un avantage de plaisir, hédoniste).

Le marketing stratégique s'appuie au départ sur l'analyse des besoins des individus, mais le marketing ne crée pas le besoin. Que le concept produit soit piloté par la recherche développement ou la demande.

Son rôle est de suivre l'évolution du marché et d'identifier les différents produits-marchés (quels besoins vais-je attribuer et à quels clients)et segments actuels ou potentiels sur la base d'une analyse de la diversité des besoins.

Extraits

[...] Il implique de définir la mission de l'entreprise, de mettre en place des objectifs de concevoir un portefeuille d'activités cohérent et de coordonner les activités des différentes fonctions de l'entreprise. Les différents niveaux de la stratégie d'entreprise. Définition de la mission de l'entreprise : déclaration des objectifs de l'entreprise et de ce qu'elle souhaite accomplir dans son environnement. Quelle est notre activité ? Qui sont nos clients ? Quelle devrait être notre activité ? Ex : Vivendi se définit comme une entreprise de divertissement. Il s'agit ensuite de convertir la mission en objectif stratégique pour l'entreprise. [...]

[...] Ex: MICROSOFT La stratégie du co-leader consiste à faire partie des grands, cette situation se traduit par une part de marché relative proche de 1. Deux ou trois marques se partagent le marché. La stratégie du challenger consiste à défier le tenant du titre, l'entreprise souhaite prendre la première place. Ex: PEPSI La stratégie du suiveur consiste à conserver la position qu'il occupe, l'entreprise met en place un comportement adaptatif, stratégie d'imitation par exemple. La stratégie du spécialiste consiste à occuper une niche. [...]

[...] - La dimension internationale modifie les positionnements - Le lancement d'activité nouvelle n'est pas intégré Le modèle cycle de vie : Evaluation dynamique décrivant sa durée de vie à partir de la catégorie de produit (ordinateur), forme particulière (micro- ordinateur), modèle spécifique (portables), marque déterminée (Apple). LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT Les différentes implications stratégiques du CVP à chaque phase. Un environnement concurrentiel différent. Redéfinition de l'objectif stratégique. Structure de coût et de profit différents. Adaptation des programmes marketing. [...]

[...] o La segmentation marketing se focalise sur la gamme de produits et s'appuie sur une anaylse de demande. L'évaluation du DAS Commentaires : L'attractivité se mesure à partir de la taille actuelle du marché, son taux de croissance prévisible, du niveau des prix et des marges. La compétitivité s'exprime à partir de la part de marché actuelle et de l'avantage concurrentiel. L'accessibilité se mesure à partir de l'accès au réseau, la maîtrise technologique. Les modèles d'analyse de portefeuille et d'intensité concurrentielle ont été élaborés. [...]

[...] Phase suivi et contrôle Pilotage de la performance PARTIE 2 : ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING Section 1 : généralités Les apports du marketing : Le marketing apporte une contribution importante dans: - L'analyse de l'attractivité d'un marché; - L'évaluation du portefeuille d'activité; - La définition d'un avantage concurrentiel; - La mise en place d'une stratégie de différenciation. Quand formuler une stratégie marketing ? Au moment du lancement d'un nouveau produit. Au moment où sont établis les plans d'action et les budgets annuels de l'entreprise (évaluation des stratégies marketing antérieures) En cours d'année si des écarts importants apparaissent Le cadre temporel dans lequel se situe une stratégie marketing varie de 2 à 5 ans. [...]