La stratégie de communication - publié le 19/02/2008

Résumé du document

Cours de communication commerciale relatif à la démarche stratégique qui dépend de la stratégie de marketing définie en amont.

Extraits

[...] Ne pas prendre un problème social ou général pour un problème de communication. Choix d'un positionnement Le positionnement c'est la place qu'occupe la marque, dans l'esprit des consommateurs par rapports aux produits concurrents. C'est donc le fait de donner une identité à un produit ou une marque pour qu'il y ait une chance de se distinguer dans un environnement saturé en informations. Le positionnement n'est pas une définition exhaustive du produit mais plutôt le résultat d'un travail rigoureux, sélectif des éléments qui a le plus de chance d'accéder à l'esprit du public. [...]

[...] Attrayant : repose sur un critère de choix important au moment de l'achat. Ex : pile ( rapport longévité Distinctif : pas encore choisit par la concurrence Crédible : accepté par le consommateur, cohérant avec les différents produits et les différentes variables du mixte marketing. Durable : durée à moyen ou long terme. ( Aller vers un positionnement global, c'est-à-dire avoir le même positionnement quelque soit le pays. Le positionnement doit correspondre à des particularités nationales pour des raisons historiques, culturelles, et commerciales. [...]

[...] Détermination du problème à résoudre par la communication et choix du positionnement. Définition des objectifs et des cibles de communication Formulation de la stratégie créative Elaboration de la stratégie des moyens Planning des moyens Performance des bilans Analyse de la situation et diagnostic C'est une étape indispensable, elle porte sur l'analyse de la situation, sur des faits mais aussi sur l'opinion. Les points suivants vont être abordés : - qui est l'annonceur ? (association, entreprise combien de personnes) - l'objet de la communication (un produit, une cause a défendre) - l'environnement commercial - l'environnement social - l'environnement réglementaire - informations sur les concurrents, leurs communications - les personnes concernées par la communication (cible : employé, prescripteur, ) Le diagnostic c'est un résumé de tout ces points de départ qui va faire apparaître mes forces et les faiblesses de l'organisation et les opportunités et menaces de l'environnement. [...]

[...] Les critères psychologiques : communication suggestive ( ce n'est pas la valeur usage mais la fonction imaginaire qui est mise en avant. Les critères symboliques ( le consommateur va s'affirmer socialement cela répond aux besoins d'affiliation. Exemple : Pour un savon Objectif : fonction lavante ; capacité à préserver des odeurs de transpiration. Sa capacité à vous réveiller le matin. Psychologique : permet aux femmes de rester belles et attirantes. Symbolique : la référence sociale (ex : produits de beautés des stars ( luxe). Le facteur de rattachement géographique du produit (Terroir). [...]

[...] ( Objectifs affectifs : image (agir sur l'image) Ex : créer des personnalités, renforcer l'image ( Objectifs codatifs : agir sur le comportement Ex : Inciter les consommateurs à utiliser le produit d'une manière différente, inciter à se déplacer. Inciter le consommateur à acheter le produit, prendre connaissance du produit. Le choix des cibles Les catégories de personnes que l'on souhaite toucher par la communication. Leur définition est très bien liée à la cible marketing mais elle s'en distingue. LA communication ne vise pas nécessairement tous les clients potentiels. En communication, on cherche à viser d'autre public que les clients c'est-à-dire toutes les personnes qui entoure l'acheteur potentiel. a. [...]