L'analyse stratégique de l'environnement

Thèmes abordés

Diagnostic stratégique macro-environnement approche contingente de la stratégie Stratégies des firmes modèle des 5 forces concurrentielles

Résumé du document

Le diagnostic stratégique repose sur deux approches complémentaires et indépendantes : le diagnostic interne et le diagnostic externe.
Le diagnostic externe vise à mettre en évidence les opportunités et les menaces de l'environnement et ses perspectives d'évolution.
Problème : Comment choisir l'environnement pertinent pour l'analyse ?
Il ne s'agit pas de tout décrire, mais de repérer sélectivement les éléments pertinents, ceux qui influencent l'entreprise.

Extraits

[...] Ex : Danone face à la grande distribution. Untitled-2.JPG Le pouvoir de négociation des fournisseurs Les fournisseurs visent à diminuer les services et la qualité en augmentant les prix. Les décisions des fournisseurs en matière de prix, qualité , délais services et quantités livrées ont des conséquences sur la rentabilité du secteur. Le pouvoir des fournisseurs est élevé quand : les fournisseurs sont concentrés et puissants, l'industrie ne constitue pas un débouché vital pour les fournisseurs, le fournisseur représente un pourcentage élevé des achats du client, les coûts de transfert sont élevés, s'il existe un risque d'intégration aval des fournisseurs. [...]

[...] En confrontant les forces et faiblesses de la firme à celles de la carte industrielle, on en déduit les manœuvre souhaitables : améliorer la compétitivité dans son groupe, évoluer pour changer de groupe stratégique, créer un nouveau groupe, sortir de l'industrie ou se diversifier. Untitled-2.JPG 3.4 Les groupes stratégiques (suite) Il peut y avoir une lutte concurrentielle entre les groupes stratégiques. La dynamique concurrentielle est influencée par : le nombre de groupes stratégiques et leur taille relative (concurrence forte si taille équivalente) le degré d'interdépendance (même demande, forte concurrence) la distance stratégique (si faible, forte concurrence). Problème : si on suit cette analyse, les entreprises devraient obtenir les mêmes performances économiques. Même choix stratégiques dans un même environnement devraient entraîner des résultats équivalents. [...]

[...] Le modèle PESTEL (suite) Comment prendre en compte l'incertitude de l'environnement ? En établissant des scénarioscad une représentation plausible du futur à partir de la combinaison d'influences environnementales. Ex : si le baril de pétrole est supérieur à 70 $ et si la menace terroriste s'intensifie alors la récession économique va se prolonger. Démarche : Construction d'un scénario, Élaboration d'une stratégie propre à chaque scénario, Suivi des évolutions environnementales et ajustement éventuellement des stratégies. Untitled-2.JPG 3. Le modèle de Porter Porter enrichit l'analyse stratégique des apports de l'économie industrielle. [...]

[...] Le macro-environnement : le modèle PESTEL Cf. Johnson et Scholes « stratégiques » Acronyme pour mémoriser les différentes variables ou influences environnementales. P : Politique E : Économique S : sociale T : Technologique E : Environnementale L : légale Toutes les entreprises sont concernées, mais à des degrés divers. Untitled-2.JPG 2. Le modèle PESTEL (suite) Une firme multinationale sera préoccupée par la stabilité politique, les différences culturelles ou les normes de qualité des pays où elle est implantée. Une évolution technologique donnée ne concernera pas certaines entreprises traditionnelles. [...]

[...] Remarque : Modèle qui mêle variables du méso et du micro environnement. Untitled-2.JPG 3.1 Les 5 forces concurrentielles Pour Porter, l'attrait du secteur dépend de l'intensité concurrentielle qui dépend de 5 forces. Est considéré comme un élément de l'intensité concurrentielle tout ce qui peut affecter la rentabilité du secteur : le nombre de concurrents, mais aussi le risque de nouveaux entrants ou l'existence de produits substituts, le pouvoir des fournisseurs ou des clients. Nouveaux entrants Fournisseurs Concurrence directe Clients Substituts Untitled-2.JPG La concurrence directe Il faut apprécier l'intensité concurrentielle entre les firmes présentes dans le secteur. [...]