Cours de gestion sur l'analyse stratégique

Résumé du document

Toutes les entreprises sont confrontées à un environnement par rapport auquel elles doivent se positionner, notamment par une offre compétitive. Inchangée lorsque l'environnement est stable, la stratégie connaît des évolutions et des ruptures face à un environnement changeant.

L'univers actuel très changeant rend indispensables la réflexion et l'action stratégiques, et explique que l'étude de la stratégie soit au coeur du management contemporain. En effet la stratégie repose d'abord sur une réflexion (l'analyse stratégique, le diagnostic stratégique) fondant des décisions (les choix stratégiques) et des actions (la planification stratégique).

Nous examinerons d'abord l'ensemble des outils qui ont été élaborés pour réaliser une analyse stratégique, puis nous étudierons les grandes options stratégiques entre lesquelles peuvent choisir les entreprises ; enfin nous verrons comment les stratégies reposent de plus en plus sur les relations inter-firmes.

L'analyse stratégique est constituée des analyses concurrentielle, industrielle, technologique et organisationnelle successivement présentées dans cette leçon (...)

Extraits

[...] : gestion de production assistée par ordinateur), Dans les produits (ex. : nouveau médicament) En aval de la fabrication (ex. : contrôle de qualité par mesure laser) La démarche innovatrice Le processus d'innovation comporte quatre phases : détection du besoin Conception du produit permettant de satisfaire le besoin (produit : objet matériel ou service) Détermination des matériaux utilisables Obtention du savoir-faire technologique permettant de combiner les matériaux pour obtenir l'objet À ces diverses phases les entreprises peuvent innover selon quatre orientations (pas toujours très distinctes) : La création : l'introduction du laser en microchirurgie correspond à une innovation par création de produits nouveaux (bistouris) intégrant la nouvelle technologie. [...]

[...] Ainsi le cycle de vie conduit à distinguer les phases d'études, de lancement de développement de maturité et de déclin. A chacune de ces phases sont associées non seulement l'évolution des ventes mais également les caractéristiques financières (la nature des investissements, la capacité d'autofinancement, la trésorerie, la rentabilité), des structures de marchés spécifiques et ceci induit la nécessité d'adopter à chaque phase une stratégie spécifique Le métier de l'entreprise Le métier de l'entreprise est une notion plus large que celle de produit : c'est l'ensemble des compétences (techniques, commerciales, financières, juridiques, organisationnelles ) spécifiques qu'elle possède et sait combiner pour servir des marchés clairement identifiés et définis. [...]

[...] Il existe ainsi trois seuils de dimension à franchir. Ils résultent des indivisibilités et des coûts fixes qu'il faut répartir sur un volume de ventes suffisant. Tel est le cas des dépenses de recherche-développement, des actions commerciales, de la taille requise des investissements productifs pour permettre de produire en grandes séries Les modèles d'analyse concurrentielle Pour évaluer un portefeuille d'activités plusieurs modèles d'analyse ont été proposés par des auteurs américains, notamment le B.C.G., Arthur D. Little et Mac Kinsey . [...]

[...] Porter, de trois grands types de stratégies : Domination par les coûts Notamment par l'obtention d'une dimension suffisante, génère des économies d'échelle (baisses de coûts liées à de longues séries) et des effets d'expérience (baisses de coûts provenant de la maîtrise progressive des techniques qui engendre des gains de productivité). La domination par les coûts correspond souvent à une production et distribution de masse en grande série. A titre d'exemple au sein du secteur de la distribution les hypermarchés (ex. : Carrefour, Auchan) fondent leur stratégie concurrentielle sur la domination par les coûts (faibles prix d'achat, économies d'échelle sur les coûts de distribution). [...]

[...] Ainsi, pour un besoin donné (de transport par exemple) il existe différentes réponses technologiques que l'on peut comparer sur la base de l'évolution dans le temps du rapport prix/performances. Ce rapport évolue sous l'influence de deux facteurs : - l'effet d'expérience qui entraîne, à performances identiques, une baisse des coûts par la meilleure maîtrise des procédés (ex. : le coût de fabrication et d'exploitation d'un avion diminue chaque année sous l'effet d'accumulation d'expérience) ; - l'effet de progrès technique qui entraîne une amélioration des performances (ex. [...]