L'agencement de l'unité commerciale

Thèmes abordés

Agencement de l'unité commerciale, espace de vente, merchandising, mise en valeur de l'offre, ambiance de l'unité commerciale

Résumé du document

Marchandisage (ou merchandising) = ensemble de méthodes ou de techniques permettant de mettre en valeur l'offre : c'est-à-dire proposer le bon produit, au bon moment, au bon endroit, en quantités suffisantes.
Le marchandisage se définit en fonction du type de point de vente. Ex : un hard-discount (=maxidiscompte) aura un marchandisage très sommaire par rapport à un magasin de luxe.

Extraits

[...] Contraintes réglementaires Exemples : - L'hygiène : respect des normes européennes sur les produits alimentaires - La sécurité : issue de secours, lutte contre l'incendie, protection contre les vols, règles imposées par les assurances. - Les contraintes administratives : telles que liberté d'implantation ou agrandissement de l'UC. Contraintes techniques Dans une grande surface : - La circulation : allées (pénétrantes, secondaires, centrales) ; zone (froide ou chaude) ; ligne de caisses. Les allées sont définies de façon que les clients puissent facilement se croiser ou se dépasser. [...]

[...] Agencement = organisation complète de l'UC (virtuelle ou physique). L'agencement consiste à faire des choix sur le partage des : - Espaces dédiés à la vente - Lieux réservés aux salariés - Flux de circulation - Ouverture sur l'extérieur - Présentation et mise en valeur de l'offre Ces choix pèsent sur : - Le fonctionnement courant de l'UC - Les performances financières et commerciales - L'attractivité du point de vente et l'ambiance perçue par le client I - Les enjeux Pour le responsable de l'UC, les objectifs dans le choix de l'agencement sont avant tout commerciaux : Cependant, pour un espace donné (surface de vente, nombre de pages web), les possibilités sont limitées par des contraintes techniques, commerciales et réglementaires. [...]

[...] Chapitre 3 : L'agencement de l'UC Objectif : faire comprendre comment l'aménagement des UC contribue à séduire le client Marchandisage (ou merchandising) = ensemble de méthodes ou de techniques permettant de mettre en valeur l'offre : c'est-à-dire proposer le bon produit, au bon moment, au bon endroit, en quantités suffisantes. Le marchandisage se définit en fonction du type de point de vente. Ex : un hard-discount (=maxidiscompte) aura un marchandisage très sommaire par rapport à un magasin de luxe. L'UC peut être comparée au théâtre avec sa scène (espace de vente) et ses coulisses (espace non marchand) ; le merchandising représente la mise en scène. [...]

[...] L'implantation des rayons dépend de critères comme la fréquence d'achat, la complémentarité des produits, leur encombrement, le nombre de références à exposer - Le mobilier : les gondoles, les comptoirs, les bergeries, le vrac (mis dans des casiers en bas), les meubles réfrigérés, les portants, le magasin dans le magasin - Les réserves : l'entrepôt interne (automatisé, semi-automatisé, manuel) ; l'entrepôt externe (base de stockage) ; organisation de la réserve (zone de réception, de déballage, de rangement) Dans une petite surface - La vitrine : organisée autour d'un thème (diaporama), en général une semaine - L'intérieur : entrée du magasin (forte marge) ; font du magasin (petite marge) ; centre (endroit le plus vendeur) - La caisse : sortie du point de vente Dans les UC proposant des services (les banques ou les assurances), l'agencement doit se faire en tenant compte du caractère immatériel de l'offre : - La vitrine : attractive mais sans révéler toute l'offre - Le pôle d'accueil : le personnel joue un rôle central dans l'image perçue par le client - L'aménagement intérieur : chaleureux, discrétion, espace accueil, salon d'attente avec fauteuils Certains services ont des contraintes propres. Ex : importance de la confidentialité dans les services bancaires, exiguïté de l'environnement de service III - L'ambiance de l'UC But : placer le client dans une situation favorable à l'achat. L'enseigne doit être attractive. [...]

[...] Son implantation, sa taille, sa couleur doivent être calculés pour que le client la voit le plus loin possible. Les abords et le parking : la signalétique doit être soignée pour réduire les risques d'accident, l'éclairage pour sécuriser la clientèle et le tracé des allées pour faciliter l'accès et la sortie du magasin. Les chariots ne véhiculent pas seulement la marchandise, mais également l'image du point de vente. Le parc doit être parfaitement entretenu et facilement accessible aux clients. [...]