Stratégie et pilotage d’entreprise - Bernard Vieville

Résumé du document

FORCES
Forte production (18 marques, 156 usines
CA en progression de 27% depuis 2003 (3 MM€)
RN en progression de 64% (600 M€)
Notoriété
Gamme très étendue
25 % de la production en valeur
Présence mondiale
Contrôle rigoureux de coûts
Markéting et publicité au top
Fournisseur unique de composants indispensables aux concurrents (position de monopole)
100 magasins en propre
Impose sa politique de gamme aux détaillants

Extraits

[...] SWATCH est en position très favorable. Détermination des DAS du groupe MARCHES Boutique monomarque Détaillants Concurrents de SWATCH DAS 1 (Montres basiques) couple Montres basiques / Boutiques moinomarque” couple Montres basiques / Détaillants” DAS 2 (Autres montres) couple montres bijoux / Boutiques monomarque couple montres bijoux / détaillants DAS 3 (Composants) couple composants / concurrents) Remarque : en première approche, il était fondamental de repérer 2 métiers différents : la montre et les composants ; ensuite, plusieurs décomposition étaient possibles en ce qui concerne la montre (bes, moyen haut de gamme luxe, sport, mode ) Attractivité de chacun des DAS (matrice de Porter) Chaque force de PORTER sera notée de 0 à 10 DAS 1 Montres basiques Concurrence interne : 6 Concurrence relativement forte des Chinois et Japonais sur les modèles basiques à quartz Pouvoir de négociation des fournisseurs : 1 Faible, SWATCH est pour partie son propre fournisseur Pouvoir de négociation des clients : 5 Moyenne, le client peut se reporter sur un concurrent japonais ou Chinois Menace de nouveaux entrants : 5 Possible, la seule barrière à l'entrée étant financière Menace de produits de substitution : 6 Tout produit électronique pouvant donner l'heure (téléphone portable, PDA, MP ) Nouveau gadget à la mode Rôle de l'état : 6 Important pour le SWISS Made (positif pour SWATCH) Total : 29 sur 60 Attractivité Moyenne DAS 2 Montres bijoux Concurrence interne : 2 Faible pour SWATCH qui contrôle 18 marques et adresse tous les secteurs (mode, luxe, sport ) Pouvoir de négociation des fournisseurs : 1 Faible, SWATCH est pour partie son propre fournisseur Pouvoir de négociation des clients : 2 Faible ; les distributeurs ne peuvent se passer de la gamme contrôlée par SWATCH (18 marques) De plus SWATCH ouvre des magasins en propre Menace de nouveaux entrants : 2 Faible, la principale barrière étant la notoriété Menace de produits de substitution : 2 Très peu probable (hormis peut être les bijoux Rôle de l'état Important pour le SWISS Made (positif pour Swatch) Total : 15 sur 60 Attractivité Forte DAS 3 Les composants Concurrence interne : 2 Très peu d'acteurs ; SWATCH est en position d'oligopole, voire de monopole pour certains composants Pouvoir de négociation des fournisseurs : 1 Faible ; les fournisseurs sont au niveau des matières premières Pouvoir de négociation des clients : 1 Pratiquement inexistant, SWATCH a le monopole de certains composants par ses filiales (Asuag et Universo) Menace de nouveaux entrants : 2 Très difficile ; il faut être SWISS made Menace de produits de substitution : 1 Peu probable, sauf révolution technologique non prévisible à ce jour Rôle de l'état : 6 Important pour le SWISS Made (positif pour Swatch) Total : 13 sur 60 Attractivité Forte Atouts sur chacun des DAS DAS 1 Montres basiques FCS Maîtrise des coûts Process industriel rigoureux Renouvellement rapide des modèles Originalité La maîtrise des FCS est globalement moyenne forte DAS 2 Montres bijoux FCS Largeur de gamme Actions publicitaires Notoriété La maîtrise des FCS est globalement forte DAS 3 Les composants FCS Reproductibilité Rapport qualité prix La maîtrise des FCS est globalement forte Matrice attraits/atouts (Mc Kinsey) Préconisations stratégiques Les préconisations stratégiques proposées par la matrice Mc Kinsey sont les suivantes/ - maintenir la position dominante coûte que coûte sur les DAS montres moyen et haut de gamme et composants - investir prudemment sur les montres basiques Le DAS composants est le plus prometteur pour SWATCH puisqu'il donne un avantage concurrentiel qui va encore s'accroître si le made in suisse nécessite 80% de fabrication en SUISSE. [...]

[...] En ce qui concerne les montres basiques, SWATCH devra faire face au déferlement des asiatiques ; afin de sauvegarder ses postions SWATCH devra : - faire porter tous ses efforts vers une intensification de sa notoriété - envisager de délocaliser toute sa fabrication de telle sorte à rester compétitif au niveau des prix Une étude devrait être menée pour déterminer si SWATCH doit, sur ce DAS, rester en SFD ou basculer résolument e banalisation de l'offre. [...]

[...] Stratégie et pilotage d'entreprise Bernard VIEVILLE SWATCH Le SWOT de SWATCH SWATCH possède énormément de forces mais ne représente malgré tout que de la production mondiale de l'horlogerie. SWATCH est positionné sur un marché en forte croissance et s'appuie sur le made in Suisse ce qui lui permet de résister à la concurrence chinoise et japonaise. [...]

[...] En effet, Swatch va se trouver en position de quasi monopole pour la production d'éléments indispensable à ses concurrents. Il est recommandé à SWATCH d'organiser une concurrence de telle sorte à ne pas subir les foudres des organismes internationaux et à ne pas provoquer une coalition des concurrents contre lui. [...]

[...] Son positionnement dans les montres moyen et haut de gamme est excellent ; il est donc recommandé de continuer sa stratégie actuelle (publicité intensive, ouverture de magasin monomarque, ) afin de conforter sa position. De plus, SWATCH devrait étudié une diversification vers les bijoux, le marché étant connu. [...]