Etude de cas de management stratégique : Générale Location

Résumé du document

Etude de cas de management stratégique sur l'entreprise Générale Location réalisée dans le cadre du cours de l'EM management stratégique des entreprises. Elle se présente ainsi sous la forme de 17 diapositives au format PowerPoint, et comprend quelques commentaires.

Extraits

[...] multiservice mono service action locale action globale installateurs locaux Unibail Comexpo exposium Pariexpo Uniplan action nationale GL Reedexpo GES Groupes hôteliers Dispose Jaulin Loueurs internationaux Identité: Chronologie Points clés DAS et FCS: Système concurrentiel: Positionnement stratégiques des concurrents: Alliances probables Atouts Attraits: Ressources: 4 groupes principaux apparaissent sur la carte stratégique: ils sont différenciés selon deux axes: le champ de leur action, et leur degré d'intégration (le nombre et l'étendue des services proposés). les mono service locaux (groupe très nombreux, de petite taille, jouant essentiellement sur les prix, ils sont dans une stratégie de volume. [...]

[...] DAS n°1 : Grand évènementiel (évènement d'envergure mondiale). L'entreprise doit : Avoir une bonne connaissance du calendrier des grands événements (souvent récurrents) mondiaux, et être capable de faire une offre suite aux appels à candidature. Un savoir-faire de gestion de projet est à détenir spécifiquement. Mobiliser une masse très importante de matériel : la fonction logistique est essentielle, et sa maîtrise implique des compétences propres au lieu de l'évènement. Posséder le matériel nécessaire permet de le louer et de produire du cash-flow (et en premier lieu d'être sélectionné par le client), mais les quantités sont énormes, et la rotation de certains produits, tels que gradins, est faible (immobilisations importantes pour une utilisation ponctuelle). [...]

[...] Seuls les grosses sociétés (Uniplan par exemple) de taille similaire à GL peuvent décider d'attaquer l'entreprise sur ses bastions européens et français. La relation avec le client est ici un point fort : c'est disposer d'une équipe commerciale, être réactif, à l'écoute. C'est aussi et de plus en plus le glissement vers l'organisation d'évènements : quoi de plus sécurisant que d'organiser pour le compte d'un client l'évènement, et ainsi s'assurer de faire la prestation au niveau matériel ? Noter enfin que dans ce secteur en particulier, les fournisseurs sont mal maîtrisés : les clients peuvent aller à la suite d'une première prestation les voir directement, et négocier les prix en leur faveur. [...]

[...] Le point fort de GL pour contrer ces nouveaux entrants est la possession d'un véritable bureau d'études et d'une importante force commerciale qui permettent de proposer régulièrement des solutions innovantes et avoir toujours un temps d'avance sur les nouvelles entités. La pression de nouveau entrants devrait augmenter à moyen terme à cause de la facilité grandissante d'acquisition de matériel et logiciel professionnel de design et agencement. Pouvoir de négociation des fournisseurs: faible. Le seul cas ou il peut y avoir des fournisseurs est lorsque les entreprises d'agencement ne s'occupe que de la partie étude-conseil. Elles font alors appel à des monteurs et des décorateurs. Mais ceux-ci sont tellement nombreux que le pouvoir de négociation est faible. [...]

[...] Leur pouvoir de négociation est relativement elevé. GL doit faire face à plusieurs types de concurrents: les multiples agences locales, les groupes hôteliers qui profitent des synergies rendues possible par leur installations (logement-restauration-congrès dans le même endroit), les loueurs d'espace qui proposent locaux et prise en charge de l'organisation. A cette forte concurrence interne s'ajoute l'exigence d'interlocuteurs multiservices et de grande qualité: la réussite passe par le développement d'une forte image de marque. L'aspect positif de ce dernier point est la fidélité des clients à long terme. [...]