Customer Relationship Management (CRM) : conséquences organisationnelles et mise en œuvre

Résumé du document

Le point de départ pour l'introduction ou le développement du Customer Relationship Management (CRM) au sein d'une organisation doit être déterminé par une revue stratégique de sa situation qui s'organise autour de plusieurs questions simples:
Quel est notre métier de base? Comme va-t-il évoluer dans le futur? Quelle forme de CRM est appropriée pour notre activité aujourd'hui et pour l'avenir? Quelle infrastructure informatique possédons-nous et quels sont nos besoins pour supporter l'organisation future? Et enfin quels fournisseurs et partenaires devrons-nous choisir pour la mise en œuvre du CRM?

Extraits

[...] L'objectif: définir les canaux de distribution et de communication les plus adaptés aux contraintes, spécificités et objectifs de l'organisation ; aux besoins, comportements et attentes des clients. < number > Intégrer le projet CRM dans la stratégie de l'entreprise UNE STRATEGIE D'INFRASTRUCTURE S'assurer que la configuration de l'entreprise réponde aux impératifs de la stratégie CRM (organisation / infrastructure, process, hommes). - Définir la technologie requise pour obtenir une organisation « apprenante » et « intelligente» - Définir les nouvelles pratiques, les nouveaux processus et outils requis - Définir les nouvelles compétences « métier » et organisationnelles requises pour une mise en oeuvre efficace de la stratégie. [...]

[...] IMPACT DANS LA STRUCTURE INTERNE Fonctionnalités du Module Marketing: Mailing (e-mailing, faxing, SMS), requêteur complet, documentation commerciale marketing, veille concurrentielle, gestion des territoires commerciaux, gestion Web, gestion des call centers, règles de workflow et analyse statistique et graphique. Fonctionnalités du Module Vente: Gestion des contacts, des doublons, des opportunités, du processus de vente, du catalogue produits, de la planification des ventes, gestion des comptes et des contrats. IMPACT DANS LES RELATIONS EXTERNES Impact sur les clients: - Développement d'une nouvelle attitude de consommation. - Participation du client: conception de fiche client pour obtenir en retour un produit adapté à ses besoins. - Le client doit savoir rechercher et exploiter l'information disponible pour en tirer le meilleur. [...]

[...] - Place à des chaînes d'approvisionnement logistique qui réuniront leurs produits pour être plus concurrentiels (effet de synergie et une disponibilité accrue). LES DIFFICULTES ORGANISATIONNELLES < number > LA RESISTANCE AU CHANGEMENT Mauvaise perception du CRM des salariés - instrument de contrôle pour la direction Buts et Objectifs doivent être définis clairement Apports bénéfiques pour chaque service : Commercial Marketing Service technique < number > Pourquoi les entreprises échouent-elles à atteindre des résultats qui justifient leurs investissements technologiques? - De nombreuses raisons à cet échec : L'absence d'assise solide. Manque de ressources. Attentes irréalistes. Formation insuffisante. [...]

[...] - Susciter l'adhésion du personnel - Coordonner les différents projets en cours Proposer (éventuellement) une stratégie de déploiement par phases Redéfinir les process dans une perspective orientée client Motiver les utilisateurs en mettant en avant les avantages qu'ils peuvent tirer du CRM Intégrer des actions de communication Former le personnel < number > Mise en œuvre du CRM La mise en place d'une solution CRM constitue un mix entre l'implémentation d'une technologie et la conduite de changements opérationnels à l'échelle de l'organisation L'implémentation nécessite une « révolution » dans l'entreprise CULTURELLE (évolution des mentalités) ORGANISATIONNELLE (refonte des processus organisationnels) N'est pas uniquement l'implémentation d'une technologie < number > Mise en œuvre du CRM Mettre en oeuvre une stratégie visant à : comprendre anticiper, gérer, les attentes des clients actuels ou potentiels d'une entreprise . implique : DES CHANGEMENTS STRATEGIQUES TECHNOLOGIQUES ORGANISATIONNELS . pour mieux se réorganiser autour du client et de son comportement. < number > IMPACT DU CRM SUR L'ORGANISATION < number > IMPACT DANS LA STRUCTURE INTERNE Impact sur le service Ressources Humaines et le personnel Nouvelle politique de formation. Programme de développement des compétences: E-business,organe consultatif, systèmes d'apprentissage électronique, conception de contenus, évaluer les plans de formations. [...]

[...] Comment va-t-il évoluer dans le futur? Quelle forme de CRM est-elle appropriée pour notre activité aujourd'hui / pour l'avenir? Quelle infrastructure informatique possédons-nous et quels sont nos besoins pour supporter l'organisation future? Quels fournisseurs et partenaires devrons-nous choisir pour la mise en œuvre du CRM? < number > Intégrer le projet CRM dans la stratégie de l'entreprise La mise en place d'une stratégie CRM nécessite de définir clairement : UNE STRATEGIE CLIENT : Identification des segments clés basés sur les besoins et attentes actuels et futurs, Identification des groupes ayant des besoins similaires ou proches, Stratégie de rétention et de fidélisation du client, Établissement d'une relation gagnant-gagnant avec le client. [...]