Réussir le lancement de son produit / service / activité

Thèmes abordés

Réussir le lancement de son produit, service, activité, communication de lancement, plans d'action du marketing, 4P, 7P, étude de marché, problématique de communication

Résumé du document

- Avant de penser à la communication de lancement, il est nécessaire de penser les autres plans d'action du marketing et des 4P ou 7P.
- Effectuer une étude de marché (offre/demande/environnement).
- Elaborer un diagnostic pertinent de la situation.
- Définir la problématique de communication.
- Avoir déterminé un positionnement.
- Cerner précisément les objectifs (résultats attendus du plan de communication)
- Sélectionner les cibles en connaissance de cause.

Extraits

[...] Cibles En période de lancement, on va se concentrer sur les cibles qui donneront le plus d'efficacité (en terme de réaction potentielle, de ROI). Les cibles plus périphériques seront traitées plus tard (la 2e année par exemple). Il faut aussi penser à traiter d'abord (parfois en amont, dès l'étude) les cibles de distributeurs qui vont influer directement sur les résultats et les ventes au client final. Sans quoi toute action ultérieure risquerait d'être condamnée à l'échec. Penser à s'appuyer sur les premier clients (incitateurs) pour élargir la clientèle (buzz, recommandation, etc.). Moyens Tous les moyens de communication peuvent être concernés. [...]

[...] Pour le reste, communiquer trop tôt peu être fatal : problème de retard dans le lancement, produit pas prêt, non distribué. On peut facilement perdre des ventes, des clients et sacrifier son image. Exemples Réfléchir au lancement des activités suivantes : Restaurant branché, à l'étage, dans King's Road, Londres. Ouvert le soir seulement. Cuisine italienne. Tarifs élevés. Ambiance animée, musique, spectacles. Les propriétaires, un couple qui a beaucoup travaillé dans le milieu de la nuit londonienne, souhaitent en faire un lieu à la mode, où l'on se rend en before ou pour une soirée entre amis. [...]

[...] Les propriétaires misent sur un lancement par la presse. Des contacts personnels doivent leur permettre d'inviter à une inauguration des journalistes locaux de PQR, presse people locale, radios locales, TV locales, blogs. Pour ne pas perdre de temps, ils souhaitent les inviter à dîner un soir, la veille de l'ouverture (les fours seront livrés la veille). Ainsi, la parution de articles et les citations dans les médias auront lieu dans les premiers jours de l'activité. Par ailleurs, des moyens plus classiques (pub guide locaux, pub presse locale, site, référencement sur sites de restauration et sorties, flyers, etc.) sont prévus pour entretenir notoriété et image. [...]

[...] Budget Le lancement du produit nécessite un budget généralement supérieur au budget « d'entretien » qui suivra. Il n'est pas rare de concentrer une forte partie du budget annuel sur la phase de lancement afin de maximiser le ROI le plus rapidement possible. Il s'agit bien sûr de conserver du budget pour la suite de l'année et d'éviter que le produit, le service ou la marque ne soient ensuite plongés dans un silence fatal. Calendrier Certaines actions peuvent et doivent être menées en amont (préparer les distributeurs par exemple). [...]

[...] Réussir le lancement de son produit/service/activité Communiquer ne suffit pas Avant de penser à la communication de lancement, il est nécessaire de penser les autres plans d'action du marketing et des 4P ou 7P. Effectuer une étude de marché (offre/demande/environnement). Elaborer un diagnostic pertinent de la situation. Définir la problématique de communication. Avoir déterminé un positionnement. Cerner précisément les objectifs (résultats attendus du plan de communication) Sélectionner les cibles en connaissance de cause. Problématique Attention aux problématiques « bateau » du type : « Comment faire connaître notre produit alors qu'il n'est pas connu du public ? [...]