Le lancement de DASANI en France

Résumé du document

Etude de cas. Un exposé sur le lancement de la marque d'eau embouteillée DASANI. Analyse de la stratégie marketing, de la publicité média et hors média. 14 pages. Le lancement de DASANI en France.



La société Coca Cola s'est lancé un nouveau paris : attaquer le marché français de l'eau en bouteille, un secteur en plein développement mais très encombré, où règnent en maître les marques historiques du marché : Evian, Volvic, Vittel, Contrex, etc. Lancée pour la première fois en 1999, la marque Dasani est d'ores et déjà une des dix marques d'eau les plus vendues au monde. C'est une marque qui répond aux attentes des Français car Coca-Cola élargit son offre en lançant Dasani dans une composition minérale adaptée aux attentes spécifiques des consommateurs français. L'entreprise va donc sortir son artillerie lourde pour assurer le succès de Dasani en France. « Notre campagne de lancement sera novatrice et en phase avec l'époque », promet Eric Laurencier, directeur adjoint de la communication de Coca-Cola-France.

Extraits

[...] En effet, ce dernier définit le produit et le place par rapport à ceux des concurrents. Il correspond donc à l'image que l'entreprise veut donner à son produit, par conséquent il est déterminant dans la fixation du prix. Dasani se présente comme une boisson minérale naturelle rééquilibrée en calcium et en magnésium Il s'agit donc d'une boisson minérale et non d'une eau de source dont la composition est moins étudiée. Dans sa stratégie de prix, Dasani n'a choisi de se positionner ni sur le premier prix ni sur le prix haut de gamme. [...]

[...] On parle de de part de marché contre 20% à 25% pour des groupes comme Nestlé. La stratégie de pénétration de marché prend alors ici tout son sens et justifie les prix pratiqués par le groupe Coca-Cola. On peut donc affirmer que le positionnement de Dasani est en parfait accord avec son prix. Plus étudiée qu'une eau de source elle affiche un prix supérieur à ces dernières, mais qui reste cependant inférieur à ceux des produits de ces principaux concurrents. [...]

[...] Le lancement de DASANI en France Marketing SOMMAIRE LE MARCHE FRANCAIS DES EAUX Qualification du marché français des eaux . P.4 LE POSITIONNEMENT DE DANASI Positionnement en France Le positionnement voulu de Dasani . P.4 Analyse du positionnement à travers plusieurs critères . P.4 Positionnement par pays Positionnement de Danasi sur le marché britannique et américain . P.5 Posiotionnement retenu en France . P.5 L'EXPRESSION DU POSITIONNEMENT A TRAVERS LA STRATEGIE DE MARKETING MIX Le produit Concept du produit Dasani . P.5 Les composants du packaging . P.5 Perception du nom DANASI . P.6 Protection du nom Danasi . [...]

[...] 14) Le référencement de DASANI en hyper sera t'il facile selon vous? Succès assuré pour Dasani ? Pas si sûr ! D'abord, parce que le marché est très embouteillé. En effet pour un nouveau produit référencé, la grande distribution en retire deux . De plus, entre les nouvelles marques et les nouveaux conditionnements, les rayons débordent. Evian, par exemple, leader du marché, occupe un bon cinquième de la surface disponible.Un client a le choix entre 110 marques d'eaux plates, gazeuses ou aromatisées. [...]

[...] Si ces derniers ont un point de vue positif envers cette eau, ils vont la promouvoir à leur entourage permettant ainsi à Dasani de développer sa notoriété. 17) Quelle stratégie de communication média préconisez-vous au cours de la période de lancement ? 18) Quelle stratégie de communication hors média préconiser ? Il convient avant de traiter la question de présenter brièvement les différents outils de la communication hors média: LE MARKETING DIRECT : Il regroupe l'essentiel des techniques de communication et de vente à des individus identifiés dans des fichiers. [...]