L’aventure L’Oréal, François Dalle, éd. Odile Jacob, 2001

Résumé du document

Cet ouvrage traite de l'expérience au sein de l'entreprise l'Oréal de François Dalle, futur PDG de 1957 à 1985. Fils d'ouvrier dans un village du Nord, sa motivation initiale vient de son enfance à l'observation de l'état de l'industrie et des protestations sociales après la crise des années 30. Il constate que le secteur textile prédominant ne produit que des produits simples (faible valeur ajoutée) et est surtout axé sur l'exportation, c'est le « capitalisme sans abondance ». Ses idées novatrices émergent réellement à la Libération.
Il tire de sa visite en Allemagne, un an avant la seconde guerre mondiale, une leçon qu'il suivra tout au long de son parcours : « se mettre à l'écoute », savoir observer et utiliser intelligemment les éléments glanés. Pendant la guerre, la nécessité le pousse à trouver un emploi : il se retrouve assistant chez la Société des Savons, propriétaire de Monsavon, dirigée par Eugène Schueller, connu pour avoir parmi les premiers adapté le fordisme en France et pour ses idées sur le « salaire proportionnel », établissant un lien direct entre niveau de production et niveau de consommation. Mais par un concours de circonstances, il se retrouve moins d'un an plus tard patron de Monsavon, manœuvrant habilement pour préserver au maximum ses employés des sévices de la guerre (STO, restrictions alimentaires,…).

Extraits

[...] Néanmoins, il convient de considérer avec un certain recul les propos de François Dalle, qui en tant que pilier de la construction puis tête pensante du Grand L'Oréal ne conte probablement pas en toute objectivité son œuvre. Par conséquent, on a parfois l'impression de lire l'histoire du monde enchanté de L'Oréal, où tout a été bâti avec une relative facilité et une honnêteté commerciale sans faille, ce qui serait fort surprenant au vu de l'envergure d'une telle entreprise et de la réalité du marché. [...]

[...] Cependant, avec la réintroduction des marques étrangères sur le marché français, une guerre des marques s'engage. Par conséquent, s'expriment très vite un besoin de nouveaux marchés (Province), et une nécessité de cibler le consommateur et d'adapter les techniques de vente. De plus, les vendeurs devaient faire face à la transformation de la production : apparition du succursalisme, Pour ce faire, création en 1953 des statistiques Berthier, puis mise en place du premier panel de consommateurs dont L'Oréal est le premier actionnaire. [...]

[...] De fait, se développe l'utilisation d'une méthode nouvelle, si efficace qu'elle en devient systématique dès lors à L'Oréal : les tests comparatifs. S'ensuivent plusieurs succès commerciaux et organisationnels : la coloration à reflets pour cheveux naturels plus moderne une internationale de la coiffure ou une croisade de la propreté dont l'élément majeur est la diffusion radiophonique de la publicité pour Dop avec le Radio Circus Dop ou le très populaire Quitte ou Double Mais la vocation internationale de L'Oréal pousse à la vente de Monsavon au début des années 60 et à l'achat de Cadoricin. [...]

[...] C'est pourquoi elle a été l'une des premières à utiliser le potentiel des nouveaux médias et des moyens de communication de masse pour promouvoir ses produits. Cela a été d'autant plus efficace que cela a coïncidé avec le développement des hypermarchés où tous les produits étaient soudainement en concurrence directe devant les yeux du consommateur. C'est alors que la renommée acquise grâce aux financements d'émissions promotionnelles de radio par exemple a pu accorder à L'Oréal une prééminence par rapport aux marques inconnues, malgré parfois une différence de prix en sa défaveur. [...]

[...] Le maître mot reste l'innovation : mieux vaut investir dans la qualité des produits que de multiplier les offres promotionnelles (et théorie des boulevards : ne pas charger la bête en multipliant les produits sous la même marque ombrelle, qui jouit déjà d'une certaine renommée). De plus, le meilleur moyen de se prémunir des griffes d'un concurrent est de contrer son initiative par une diversion : lancer un produit susceptible de concurrencer un des siens. Enfin, l'accent est mis sur l'étude de la position panel du produit, devenue indispensable. L'esprit L'Oréal, c'est aussi organiser le désordre : être capable de tenter l'aventure prospective (réfléchir). [...]