Le cas swarovski

Thèmes abordés

Marketing stratégique: SWAROVSKI

Résumé du document

Tout à commencé le jour où l'homme a réussi à obtenir une pâte plus ou moins transparente à partir de matières opaques (il y a quelque 3 500 ans). Il n'eut ensuite de cesse de la perfectionner, tendant toujours vers plus de pureté et de brillance. Comme une quête de l'absolu.
À la fin du XIXe siècle,,un nom autrichien va cristalliser l'aboutissement de cette recherche : Daniel Swarovski.

En 1895, il installe son entreprise dans une usine textile désaffectée du Tyrol. S'il a décidé de s'expatrier de sa Bohême natale, qui jouissait pourtant d'une tradition verrière presque tricentenaire, c'est qu'il avait eu une idée géniale et qu'il voulait l'éloigner au maximum de la concurrence. Son procédé industriel de production a rendu la taille du cristal rapide et précise. Une plus grande teneur en plomb, un facettage particulier et un apprêt d'argent ont permis une réelle limpidité.
Si nous n'en connaissons pas plus, c'est que cent onze ans plus tard, le secret est toujours farouchement gardé. Chaque artisan, chaque ouvrier et même chaque grand responsable ne connaissent du procédé que la partie qui les concerne ; seuls les héritiers en maîtrisent l'intégralité.

Un destin lié à l'histoire de la mode
En 1880, Daniel Swarovski a 18 ans. Il travaille alors pour son père, déjà artisan verrier, qui l'envoie à Paris, capitale de la mode. Sur place, le jeune Autrichien découvre les possibilités infinies que la haute couture offre au cristal taillé. Rebrodée sur une robe de soie, un bustier de lin ou des gants de velours, la pierre, qui n'a de pierre que le nom, sublime le textile pour l'habiller d'un peu de lumière. Car c'est l'époque où l'électricité permet à l'homme d'imaginer des choses insensées : Edison vient d'inventer une lampe à incandescence et Siemens, la dynamo. Daniel Swarovski, à l'International Electric Exhibition de Vienne en 1883, réalise que la lumière va entrer dans la vie des gens pour en changer, non seulement les habitudes, mais aussi les goûts. Ainsi, une passion pour la transparence, le brillant et la joaillerie blanche se développe dans toutes les sociétés occidentales. Les découvertes des mines de diamants en Afrique du Sud ne font que renforcer le phénomène. Toutes les conditions sont réunies pour que le cristal et la mode évoluent en parallèle. Gabrielle Chanel, qui déteste les vraies pierres, trouve dans la pâte de verre la plus belle expression du bijou.
De nouvelles techniques de taille géométrique ou de colorisation multiplient l'offre. Le brodeur Lesage possède, aujourd'hui encore, un très vaste éventail de pierres, témoin de ce qu'a pu être cette couture lumineuse des années 1920. Si les tendances vont et viennent, il n'y a jamais eu pour autant de désamour entre l'univers de la mode et le cristal. C'est qu'il en est devenu un élément constitutif évoluant à son rythme.
En orchestrant son industrialisation, la marque a démocratisé la verrerie, la rendant accessible à tous. Pour autant elle a su garder une aura d'exception et brille dans toutes les sphères de la société : glamour sur une robe longue, sensuelle sur un bustier, sexy sur un maillot, décalée sur un jogging, fantaisie sur un tatouage de peau. Elle représente en somme une mise en lumière des intentions de mode des créateurs.

Extraits

[...] Si nous n'en connaissons pas plus, c'est que cent onze ans plus tard, le secret est toujours farouchement gardé. Chaque artisan, chaque ouvrier et même chaque grand responsable ne connaissent du procédé que la partie qui les concerne ; seuls les héritiers en maîtrisent l'intégralité. Un destin lié à l'histoire de la mode En 1880, Daniel Swarovski a 18 ans. Il travaille alors pour son père, déjà artisan verrier, qui l'envoie à Paris, capitale de la mode. Sur place, le jeune Autrichien découvre les possibilités infinies que la haute couture offre au cristal taillé. [...]

[...] De plus, Swarovski se démarque de la concurrence par un modèle d'aménagement de boutique novateur : vendre du strass dans un décor de joaillerie de luxe. Les faiblesses Financières : L'entreprise n'étant pas côté en bourse, il lui est impossible d'augmenter son capital, par le biais d'actionnaire extérieur à l'entreprise. Organisationnelles : Le conseil composé majoritairement de membres de la famille, est peu objectif quand aux décisions à prendre. Notamment celle de la cotation en bourse. De plus, ce conseil ne possède aucun membre majoritaire, ce qui oblige les 50 membres le composent de toujours ce mettre d'accord. [...]

[...] Ainsi, une passion pour la transparence, le brillant et la joaillerie blanche se développe dans toutes les sociétés occidentales. Les découvertes des mines de diamants en Afrique du Sud ne font que renforcer le phénomène. Toutes les conditions sont réunies pour que le cristal et la mode évoluent en parallèle. Gabrielle Chanel, qui déteste les vraies pierres, trouve dans la pâte de verre la plus belle expression du bijou. De nouvelles techniques de taille géométrique ou de colorisation multiplient l'offre. [...]

[...] Les menaces La conjoncture actuelle est l'une des principales menaces de l'entreprise. En effet les consommateurs change leurs habitudes de consommation : on épargne plus et dépense moins. Ce qui touche indubitablement le marché des bijoux, car ceux-ci ne font pas partis des besoins primaires de l'être humain. Cependant, on peut nuancer ce phénomène pour Swarovski : le marché du luxe ne connaît pas la crise. De plus, la marque reste encore peut connue dans certain pays, et ce n'est pas les circonstances économiques actuelle qui favoriseront sont développement. [...]

[...] L'entreprise investit beaucoup dans le domaine de la recherche et du développement. Elle est très innovatrice, et à sortit en 2003 une nouvelle matière (mi-tissus, mi-diamant) et un concept de création du bijou par le client en 2008. L'innovation n'est pas tend dans le produit, elle se situe surtout dans les concepts. Ainsi, l'entreprise profite d'une forte notoriété, appuyée par sa communication haut de gamme et ses égéries reconnues (Sharon Stone, Nicole Kidmann, Kate Moss, Naomi Campbell D'autre part, Swarovski s'allie avec d'autre marque mondialement connues tel que Philips, Victoria's Secret et Bling H2O. [...]