Analyse de la situation de Décathlon en France à travers ses forces et faiblesses

Thèmes abordés

Situation, Décathlon, France, forces et faiblesses, croissance interne, croissance externe

Résumé du document

Le groupe Oxylane connaît un chiffre d'affaires relativement important qui lui permet de poursuivre le développement de Décathlon partout dans le monde. Cependant, le groupe reste très discret quant à sa santé financière et son bilan. Nous n'avons donc pas pu établir une analyse précise de sa stratégie financière. Toutefois, nous savons que Décathlon investit beaucoup en Recherche et Développement, afin de favoriser au maximum les innovations et améliorer sans cesse les nouveaux produits. De plus, de nouveaux concepts voient le jour, une façon d'être aussi proche de ses clients et de créer un lien de proximité avec eux en leur offrant différents services et leur faisant découvrir de nouveaux lieux dédiés au sport ouverts et gratuits.

Extraits

[...] Cependant, le groupe reste très discret quant à sa santé financière et son bilan. Nous n'avons donc pas pu établir une analyse précise de sa stratégie financière. Toutefois, nous savons que Décathlon investit beaucoup en Recherche et Développement, afin de favoriser au maximum les innovations et améliorer sans cesse les nouveaux produits. [...]

[...] Sa stratégie de globalisation et d'intégration lui permettent d'être présente sur les marchés internationaux et d'être aussi leader européen. De plus, ses efforts dans le recherche constante d'innovations pour la qualité, le bon usage du produit et les performances la conduit à de nouvelles utilisations technologiques, ce qui lui permet de rester une entreprise dynamique. [...]

[...] Diagnostic de synthèse du DI 1. Stratégies potentielles de croissance interne Stratégie Marketing Forces majeures Décathlon et ses marques propres sont présentes dans 18 pays Croissance par l'intégration verticale avec l'internationalisation de la production Stratégie d'intégration 55,4% du CA est réalisés à l'étranger Savoir-faire et maitrise de l'ensemble de la chaine de production et de distribution Stratégie de globalisation Forte innovation pour les produits nouvelles références chaque année Métiers de concepteurs, designers, développeurs, chercheurs . centrés sur la nouveauté, l'innovation et l'amélioration des produits grâce à des investissements de plusieurs centaines de millions d'euros par an Succès historique de la tente Quechua Easy 2 Secondes en 2005 vendue en milliers d'exemplaires 18 marques passions qui rivalisent de créativité Stratégie d'innovation Stratégie financière faiblesses majeures Absent du marché américain Implantation dans certains pays encore fragile Stratégie de globalisation Concrétisation d'une idée de produit et tests, vérifications, améliorations de cette dernière qui peuvent être très longs avant la commercialisation (vélo pliable) Stratégie d'innovation Le groupe Oxylane a réalisé un chiffre d'affaires en hausse de pour l'année 2011 avec un volume total de 6,5 milliards d'euros. [...]

[...] (tableau sur l'évolution du CA du groupe) Les investissements de Décathlon ont profité aux différentes ouvertures qu'à connu l'enseigne dans plusieurs pays. En effet nouveaux Décathlon ont vu le jour en 2011 dont 11 en France, ce qui élargit le réseau de 4,6%. (tableau sur le nombre de magasins de Décathlon) L'activité de Décathlon est tirée par les ventes à l'international et le chiffre d'affaires à l'étranger représente maintenant plus de la moitié, soit 55,4%. [...]

[...] Image de qualité Qualité des services Forte notoriété, notamment due aux prix bas pratiqués par l'enseigne Forte identité mondiale et renommée dans le monde du sport Bonne réputation d'entreprise locale Française Recherche et développement Evolution : FAIBLESSES Progression des ventes en diminution par rapport à 2010, de à 8,8ù pour le groupe Oxylane Les prix bas influencent l'image de qualité de Décathlon FORCES Précurseur de nouveaux concepts : Domyos centre mondial du fitness à Marcq-enbaroeul, «village Oxylane» . Innovations très importantes : nouvelles références chaque année dont une centaine d'innovations travail sur le merchandising : mise en scène des articles Dépenses et investissements très importants, plus qu'en marketing et communication Production Maitrise de la chaine de production 1986 création de Décathlon Production en France dans le Nord 1989 internationalisation de la production, à commencer par l'Allemagne, Thaïlande, Corée, Taiwan, Hongkong, Italie et Espagne Partenariat avec des marques de composants pour les marques passions : bénéfice du savoir-faire, perfectionnement et technologie Intégration verticale, des sites de productions sont sous-traités à l'étranger pour bénéficier de bas coûts : Maghreb, Chine, Europe Centrale Environ 50% de la production est réalisée dans le bassin Méditerranéen et 50% en Asie Gestion FAIBLESSES FORCES Maitrise du circuit de distribution, de production et d'approvisionnement (logistique) 350 métiers dans plus de 25 pays : concepteurs, créateurs, designers, commerçants du groupe Oxylane est détenu par l'Association Familiale Mulliez par la famille Leclercq et 14% par les salariés Michel Leclercq a cédé la présidence du conseil de surveillance à son fils Olivier FAIBLESSES Gestion des ressources humaines collaborateurs passionnés par le sport en France collaborateurs nationalités recrutements par an à l'international et heures de formations chaque année Décathlon s'engage à former et à développer les compétences de ses collaborateurs Le mode de management employé par l'entreprise repose sur «l'animation de proximité centrée sur la prise de décision et les responsabilités» Ambition managériale d'Oxylane : «l'enrichissement de l'homme par la responsabilité et de le développement des compétences» Le nombre des collaborateurs dans le monde a fortement augmenté depuis 1976 et est passé à près de gestion relation client Très peu de salariés senior, la moyenne d'âge est aux alentours de 30 ans FORCES Marque «client-centric» les produits sont étudiés pour et par les clients afin de répondre au mieux aux attentes de ces derniers, les produits sont orientés consommateurs Organisation de missions tests qui consistent à inviter des consommateurs pour essayer les produits en situation Accueil, conseil et service après vente en perpétuelle amélioration Finances Investissements importants en France : 100 millions d'investissement à Lille CA à l'international représente 55,4% du CA de Décathlon Gamme Large gamme de produits composée à la fois des marques Passions, marques propres à Décathlon telles que Quechua, b'Twin, Kipsta ou Tribord et des marques internationales Majoritairement entrée de game et milieu de gamme Produits FAIBLESSES Pas de produits haut de gamme FORCES multiplicité des produits depuis la création Importante diversité nombreuses marques passion : 110 millions d'articles vendus, représentent 60% du CA et ont beaucoup progressé en notoriété Afin de garantir de bons produits, ces derniers sont testés par les collaborateurs passionnés et athlètes associés aux marques passions telle que Karine Ruby pour la marque Quechua proposition de nombreux services également qui permettent de faciliter la pratique du sport : ateliers, services de personnalisation, financement à la carte, carte cadeau innovations par an brevets déposés et environ nouveaux produits 44 innovations maisons ont été récompensées par des prix de design de portée internationale Communication FAIBLESSES Communication multi canal : média radio, Peu d'investissements publicitaires affichage, Internet) et hors média (parrainage) Campagne de communication axée sur les valeurs de l'enseigne : slogan n'est jamais mieux conseillé que par un passionné» Lancement d'un business game «Les coéquipiers» avec des écoles partenaires Présence sur les réseaux sociaux : Facebook, Twitter et Google+ Création de sites Internet, blogs, magazines tirés à exemplaires et traduit en anglais (disponibles sur le site) et web Tv Relations publiques FORCES «événements clients acteurs» : événements gratuits qui permettent aux clients de découvrir, partager le sport en famille avec les collaborateurs des magasins Création de «Village Oxylane» Prix prix très accessibles, maîtrise des coûts Politique de pénétration, vendre à bas prix mais pour de meilleurs volumes FAIBLESSES Prix peu élevés qui peuvent influencer sur la perception de l'image de marque du consommateur Distribution Présence en périphérie des villes VPC et vente en ligne Distribution de produits par des commerçants indépendants afin d'élargir la présence de la marque où elle ne peut pas s'implanter avec un magasin Les marques passions sont plus représentées que les marques nationales Peu présente dans les centres-ville Distribution des produits exclusive, donc absence dans les stations de ski, villes balnéaires . 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