Le "Storytelling" management

Résumé du document

Depuis les années 80, la mondialisation et l'apparition des nouvelles technologies, notamment celles de l'information et de la communication (NTIC), ont bouleversé notre monde économique, social et financier.
Tout d'abord, l'ensemble de la population est noyée par la multitude de messages déversés par la télévision, la radio, les journaux, et plus récemment par Internet. Combinées à cette pléthore d'information, les mutations économiques et la disparition de nos valeurs finissent de déstructurer notre paysage actuel et ont effacé nos repères. Contrairement à l'époque de nos parents, nous serons amenés à changer plusieurs fois d'entreprises, de métiers, de régions et parfois même de vies. C'est pour cela qu'aujourd'hui, nous avons besoin de nous identifier soit à un groupe, à une personne, à un mouvement associatif ou politique, à une idée, à des valeurs ou encore à une histoire…

Ensuite, autres victimes des effets pervers de la mondialisation, les entreprises ont besoin d'être identifiées, elles aussi, par leurs clients, leurs actionnaires ou par leurs propres employés. Ces derniers, depuis l'apparition d'Internet, ont connaissance d'une information détaillée et en temps réel à laquelle ils n'avaient pas accès il y a 10 ans auparavant et qui leur permet de suivre les événements du monde qui les entoure mais aussi de participer et contribuer aux changements de celui-ci. Des formations de groupes anti-entreprises jusqu'au « boycott » de leurs clients en passant par le besoin croissant d'étique et de motivations des employés, sont autant de menaces auxquelles les entreprises doivent faire face désormais. Ces dernières sont confrontées à une double problématique. D'une part elles doivent rassurer et sauvegarder l'affection et l'intérêt de leurs clients et actionnaires ; d'autre part elles doivent fédérer leurs employés autour de projets communs et éthique afin de conduire le changement de leur organisation et maintenir leur pérennité et leur compétitivité. Pour répondre à ces problématiques, un seul terme : « Storytelling ». C'est en cette nouvelle pratique narrative que les présidents-directeurs généraux et leurs managers voient leur remède. Effectivement, apparu dans le milieu politique américain sous la présidence de Ronald Reagan, le « Storytelling » connaît depuis 1990 une importante prolifération au sein des entreprises. Utilisé dans la communication interne et externe de l'entreprise, le « Storytelling » s'avère être un outil très efficace. Mais qu'elle est cette pratique dont tout le monde raffole ? Pourquoi un tel engouement ? Est-ce une opportunité ou une menace ? Et pour qui?
C'est dans le but d'éclaircir toutes ces interrogations qu'il sera décrit dans une première partie, l'avènement du « Storytelling » et son usage, et dans une seconde partie, les principales raisons et les risques de sa prolifération.

Extraits

[...] On aime tous ça ! Selon l'Australien Steve Denning, on peut classer les histoires utiles à l'entreprise suivant différentes catégories : Les histoires qui permettent de partager des connaissances Les histoires qui enflamment les actions Les histoires à propos de ce qui peut se passer dans l'avenir Les histoires fondées sur l'humour et la satire Les histoires tremplins qui éclairent le futur à partir d'une histoire à propos du passé Les histoires qui communiquent ce que nous sommes : des gens Les histoires qui communiquent ce que nous sommes : des marques Les histoires qui transmettent des valeurs Les histoires qui comblent des retards de savoir-faire Les histoires qui incorporent des connaissances tacites Cette méthode du Storytelling touche à des enjeux importants de l'entreprise. [...]

[...] Les dangers liés à une utilisation malveillante sont innombrables et varient selon son domaine d'application. En marketing, le fait de transformer l'image de marque en histoire dont les consommateurs seraient les héros, ne peut conduire qu'à une déception de ces derniers en constatant que ce produit ne leur convient pas ; en management, l'adhésion des employés à la culture de l'entreprise et à ses valeurs joliment racontées conduira sans nul doute à une démission de ces derniers en cas de trahison de la part de l'employeur ou d'une déception relative à la réelle finalité de l'entreprise. [...]

[...] Dans les organisations, par contre, cet outil n'a été introduit consciemment comme moyen de communication que récemment, mais il se répand rapidement. Un nombre croissant de consultants l'utilise comme leur technique préférée. Le Storytelling est devenu un véritable phénomène de société: il inspire les managers, les hommes politiques, les médias et même les militaires . Le marketing s'appuie désormais non plus sur l'image des marques mais sur leur identité narrative. Et les publicitaires sont convaincus que nous n'achetons plus de simples marchandises mais les histoires qu'elles représentent. [...]

[...] Cette dernière, lors d'une visite habituelle de Ground Zero en l'hommage de sa mère, elle rencontra le président Bush. C'est alors que son père prit sa fille en photo auprès du premier homme du pays, voir du monde, réconfortant cette jeune enfant. Cette image iconoclaste du père protecteur de la patrie inspira à Karl Rove, chargé de la communication à la maison blanche, la création d'une vidéo mettant en scène cette rencontre. Passé plus de fois lors de la campagne électorale, elle influença largement les votes dans les états où Bush n'était pas certain de sortir vainqueur. [...]

[...] Imaginons si une telle pratique était menée à l'échelle d'un Etat. Le cas de la guerre en Irak crée par le gouvernement américain pourrait se réitérer dans un événement aux conséquences plus catastrophiques que ce conflit. Bien qu'il existe des success story et que toute chose a son contraire, le Storytelling peut être l'essence d'histoire moins glorieuse que le succès de la firme Apple. Il est vrai que l'environnement et la conjoncture économique actuelle rendent les échanges commerciaux et le développement des organisations de plus en plus difficile, qu'elles soient économiques, politiques ou encore religieuses, et que l'utilisation du Storytelling permet de faire croire en une réalité bien plus élogieuse qu'elle ne l'est vraiment. [...]