En quoi la relation client est elle génératrice de valeur ajoutée ?

Résumé du document

Dans un environnement ultra concurrentiel, où l'offre se multiplie à l'infinie, où les frontières et le temps n'ont plus lieu d'être l'entreprise ne peut plus miser uniquement sur son offre produit mais doit valoriser son offre, proposer « un plus » pour se démarquer. Aujourd'hui le succès des entreprises repose sur la fidélisation de leur clientèle qui est de moins en moins attachée à une marque ou à une enseigne, cette dernière est à la recherche de La bonne affaire, Du meilleur service…Le consommateur « zappe » entre les différentes acteurs du marché au gré des promotions. De ce fait l'entreprise se doit d'instaurer une politique client, si elle veut survivre et assurer sa rentabilité. Il existe des techniques de base qui constituent des pratiques indispensables pour fonder les démarches de fidélisation. Ainsi, l'attachement d'un client à un produit ou à un fournisseur suppose une très bonne qualité du produit et du service, avec une offre attractive par rapport aux concurrents ; mais cet attachement passe aussi par de multiples évènements qui ont de l'importance aux yeux de l'utilisateur : la relation, l'attention à ses besoins, le traitement des incidents ... C'est pour cela que les entreprises sont soucieuses de leur relation avec le client, et tendent à instaurer des politique de gestion efficaces

Le passage d'une « approche produit » à une « orientation client » est au cœur des préoccupations des managers. Si cette idée est bien intégrée dans les plans d'actions stratégiques, on observe que sa mise en oeuvre opérationnelle requiert des efforts importants. Cette nouvelle vision implique un bouleversement profond au sein de l'entreprise, parce qu'elle suppose en tout premier lieu de savoir intégrer la relation client comme une philosophie, et non pas comme une mode passagère. Au-delà des moyens traditionnels attribués au marketing et à la vente, les esprits en interne doivent évoluer pour apprendre à mieux créer de la valeur. Il faut insuffler une nouvelle mentalité à tous les niveaux de l'entreprise, parce que le client constitue son patrimoine le plus précieux, au même titre que la marque, longtemps privilégiée.
Pourquoi n'avoir pas mis cette relation client au premier plan plus tôt ? Parce qu'il a fallu atteindre un niveau exacerbé de compétition pour intégrer que la fidélisation était plus rentable que la conquête, et que la banalisation des produits a conduit à une différenciation par les services. De plus le matraquage médiatique a gravé dans les esprits l'impérieuse nécessité de satisfaire le client.

C'est la société toute entière qui a changé, et qui a permis qu'aujourd'hui le client soit de mieux en mieux informé, de plus en plus exigeant et de moins en moins fidèle à une marque ou à une entreprise. Dans sa vie quotidienne, parfois même de manière très offensive le client est de plus en plus sollicité. L'acquisition d'un nouveau client peut coûter jusqu'à vingt fois plus chères que la fidélisation d'un client existant. Il ne sert donc à rien de dépenser des fortunes pour recruter de nouveaux clients si l'on n'est pas capable, avant tout, de fidéliser sa propre clientèle. Dans cette approche, il ne s'agit plus seulement de satisfaire le client, il faut l'enchanter. Si cet objectif est atteint, l'entreprise percevra un deuxième bénéfice en voyant arriver de nouveaux clients attirés par le bouche-à-oreille. Ce qui reste la méthode de recrutement la moins onéreuse.

Aujourd'hui les systèmes d'information telles que la comptabilité, la gestion des contrats, la facturation sont maintenant automatisées, désormais les technologies sont disponibles pour répondre aux besoins relatifs à la gestion de la relation client, il serait donc incompréhensible de priver l'entreprise d'outils leviers de compétitivité.

Dans un premier temps nous verrons pourquoi la relation client est un enjeux incontournable pour les entreprises. Puis nous verrons comment cette gestion de la relation client est modélisée. Enfin un constat sera effectué sur la « politique entreprise » orientée client afin de mettre en évidence qu'il s'agit incontestablement d'une source de valeur ajoutée pour la structure.

Extraits

[...] Meilleure gestion des données La gestion de la relation client engendre la mise en œuvre d'un nouveau modèle de vente qui impose une évolution de la fonction commerciale. Il s'agit, là aussi, en effet de passer d'un modèle centré sur le produit à un modèle centré sur le client, où l'entreprise cherche à gérer tous les contacts clients. La vente centrée client se fonde sur des objectifs de marge visant à encourager la fidélisation, elle privilégie une approche sur-mesure de masse capable de s'adapter au profil client ou au segment de clients et s'attache au développement et la complémentarité des multiples canaux d'interactions avec ces derniers. [...]

[...] Les tableaux de bord "satisfaction client" doivent être pertinents et facilement lisibles. Ils doivent être intégrés dans tous les points de contact existant entre l'entreprise et ses clients. Tous les formulaires, les bons de commande, mais aussi les échanges téléphoniques, doivent permettre aux clients de s'exprimer et de juger si le service ou le produit proposé est à leurs yeux satisfaisant. Cette remontée d'informations permanente permet à l'entreprise de suivre les impacts positifs ou négatifs des mesures prises en matière de relation client. [...]

[...] L'acquisition d'un nouveau client peut coûter jusqu'à vingt fois plus chères que la fidélisation d'un client existant. Il ne sert donc à rien de dépenser des fortunes pour recruter de nouveaux clients si l'on n'est pas capable, avant tout, de fidéliser sa propre clientèle. Dans cette approche, il ne s'agit plus seulement de satisfaire le client, il faut l'enchanter. Si cet objectif est atteint, l'entreprise percevra un deuxième bénéfice en voyant arriver de nouveaux clients attirés par le bouche-à-oreille. Ce qui reste la méthode de recrutement la moins onéreuse. [...]

[...] Un client satisfait reviendra La relation client confirme à elle seule un dicton bien connu : le client a toujours raison. Rien ne sert de mettre au point un projet de CRM si celui-ci ne colle pas aux attentes réelles des clients. Les sources d'information sont en réalité très nombreuses au sein d'une entreprise. Outre les différents canaux de distribution, les systèmes de gestion représentent des sources souvent faiblement exploitées. Ces sources sont souvent trop dispersées pour donner une vision globale du client. [...]

[...] Il faut insuffler une nouvelle mentalité à tous les niveaux de l'entreprise, parce que le client constitue son patrimoine le plus précieux, au même titre que la marque, longtemps privilégiée. Pourquoi n'avoir pas mis cette relation client au premier plan plus tôt ? Parce qu'il a fallu atteindre un niveau exacerbé de compétition pour intégrer que la fidélisation était plus rentable que la conquête, et que la banalisation des produits a conduit à une différenciation par les services. De plus le matraquage médiatique a gravé dans les esprits l'impérieuse nécessité de satisfaire le client. [...]