Les panels distributeurs

Résumé du document

Le panel distributeur quantifie ce que vendent des distributeurs. Le panel consommateur mesure ce qu'achètent des consommateurs. Ce sont des outils de mesure quantitatifs. Les études qualitatives s'arrêtent à des questions : Comment faites-vous ? Tous les combien vous faites ... ? Pourquoi... ? Dans quelles circonstances ?

Deux grandes sociétés de panel : IRI : pour les produits de grande consommation (de consommation courante) et Nielsen qui intervient aussi dans les biens d'équipement de la maison (biens durables) et dans le domaine des panels consommateurs. Dans le domaine des panels consommateurs la société la plus connue est World Panel (ex. SECODIP).

Nous allons ici parler de IRI et des panels distributeurs d'Infoscan.

Extraits

[...] - est-ce une question de promotion ? Principe de l'analyse de l'évolution d'un produit - pour qu'un produit se vende, encore faut-il qu'il soit référencé en magasin - pour qu'un produit soit référencé, encore faut-il qu'il ait une demande consommateur future suffisante - construction et évolution des ventes et de la PDM dépendant ainsi de la distribution et de la demande consommateur La performance globale de la marque dépend : - de la pénétration en distribution mesurée par la DV (commercial) - de la performance de la marque au point de vente mesurée par les VMH et PDM détenteur (marketing) Mesurer l'efficacité des promotions en magasin ? [...]

[...] On peut aussi mesurer les palettes ou demi-palettes. On relève les têtes de gondoles avec des prospectus, les réductions de prix, le nombre de produits avec gratuité. Ces mesures sont relevées toutes les semaines et sur un système d'échantillon (490 magasins). On induit une marge d'erreur dans tous les chiffres car on travaille sur un échantillon. Taille de l'univers par type de commerce : nombre de magasins à Octobre 2005 : 7067 magasins - 1409 HM - 5658 SM CATP (tous produits) : 123,1 milliards d'€ - 78,3 milliards d'€ pour les HM - 44,8 millions d'€ pour les SM Nombre de magasins / échantillon recueil des ventes et des «causales pour la production du Panel Infoscan : - 490 magasins : - 210 HM - 280 SM Des remontées magasin aux données Infoscan Bandes de données = données des enquêteurs + données de vente des centrales ou magasins Les circuits et les régions On les décompose par tranche de surface ou par enseigne disponible / par région géographique administrative ou par région de vente du Fabricant. [...]

[...] On va parler de IRI et des panels distributeurs d'Infoscan. Chez les industriels : direction générale - stratégie, consolidations, Europe et Monde direction marketing - plans mrk, budgets, plans d'action (prix, promo, publicité, marketing direct), pilotage des marques, reporting direction commerciale - directeur commercial : stratégie commerciale, objectifs et plans d'actions - forces de vente : suivi des performances / objectifs - merchandising : plans d'optimisation linéaire et assortiment, plans promotionnels - comptes-clé : préparation des négociations, argumentaires commerciaux - Category managers / responsables d'enseignes : revues d'enseignes, plans stratégiques et tactiques, objectifs, analyses des opportunités Loi Dutreil : doit faire baisser les prix car les prix vont être encadré de façon différente par rapport à la loi Galland qui était la règle avant. [...]

[...] Pourquoi faire des modèles Drivers ? - aider nos clients à optimiser leurs investissements mrk par une évaluation complète de l'impact de chaque levier sur leurs marques et marchés - apporter des arguments tangibles et indispensables pour la mise en valeur de leurs marques ou marchés dans les magasins Quelle est la juste contribution de chacune de ces actions dans la performance de mes marques ? - distribution - bonus pack - prix - promo on-pack - assortiment - animations - linéaire - pub - saisonnalité Quand l'un des concurrents proches n'est pas là, il y a problème. [...]

[...] La marque ne pourra plus jouer son rôle de dynamiseur du marché. Nos solutions : - un état des lieux de la situation en magasin : Click Profiler - comment intégrer des variables qualitatives : Smart Profiler - comment mesurer l'impact de situation en milieu réel : IRI Store Tests - comment optimiser les variables du mix : Drivers Mieux comprendre l'état des lieux : Ex de Danone, retiré du linéaire par Intermarché. Danone a prouvé que cette décision pénalisait le marché de l'eau car toutes les ventes n'allaient pas être reportées. [...]